Marketing Online

Erik Bras, sales director Unilever Nederland, Mark Goedhart, marketing director Foods Unilever Nederland en Alexander Koch, trademarketing manager Heineken Nederland, spreken zich deze maand in het Tijdschrift voor Marketing uit voor het neerhalen van de muren tussen trademarketing en marketing.

Koch zegt dat de onderneming zich niet meer alleen kan richten op het consumptiemoment: ‘Je moet het winkelmoment meenemen, het eerste contactmoment met de consument. De consument wordt steeds grilliger, de kanalen lopen steeds meer in elkaar over, je kunt overal alles kopen. Als je daar niet bovenop zit, mis je de slag. Je bedrijft ouderwetse marketing als je je uitsluitend op consumenten en markten richt en niet op shoppers en kanalen.’

Goedhart van Unilever zegt dat trademarketing inderdaad belangrijker geworden is: ‘Omdat we allemaal zoeken naar innovatie in communicatie’. Een van de dingen die Unilever daarbij leert, is dat de onderneming de verschillende elementen van marketing en trademarketing aan elkaar moet knopen. ‘Het hindert juist door zo te hameren op dat onderscheid tussen trademarketing en marketing. Dan houd je alle kennis, die er is bij reclamebureaus, televisiezenders en dergelijke weg van de winkelvloer, terwijl we die juist hard nodig hebben om innovaties in retail los te krijgen. De mensen van Lowe en TBWA/Neboko heb ik nodig om het merk op de winkelvloer te laten schitteren en te bouwen.’

Bras vindt dat het tijd wordt voor meer begrip voor trademarketing: ‘In mijn 16 jaar in de fmcg vind ik het ontluisterend dat de wijze waarop we het vak aanvliegen nog vrij beperkt is. Nog steeds is veel marketinggedachtegoed gebaseerd op het businessmodel waarmee de keypartners in de marketingindustrie (media- en reclamebureaus, producenten, et cetera) hun centen verdienen. Dat bepaalt de oplossingen die bedacht worden. Het verdienmodel, die hang naar traditionele media, is eigenlijk verkeerd en een van de grootste barrières voor trademarketing. We zouden daar eens wat meeslepender over moeten nadenken en met spannendere oplossingen moeten komen. Retailers willen dat ook en dat heeft niets te maken met een machtsvraag.’

Het verhaal over trademarketing en marketing staat in het februari-nummer van Tijdschrift voor Marketing, dat deze week verschijnt.