Marketing Online

Gaston van de Laar is client services director bij Cartils: ‘We vroegen ons af of je aan de vorm van een parfumflesje kunt zien wat voor geur er in het flesje zit. Speelt het merk een rol als het gaat om impact, of is het puur het statement van de kunstenaar? Hoe werkt het in deze categorie? Industrieel ontwerper Jorijn Harms deed het onderzoek.

Uit de eerste exercitie bleek dat mensen vooral naar kleur kijken. Jorijn Harms: ‘Twaalf van de vijftien proefpersonen lieten hun keuze bepalen door kleur. Maar voor negen van hen was de stijl van het ontwerp ook belangrijk. Die stijl bleek voor de meesten wel lastig te omschrijven en dit gebeurde ook vaak in combinatie met het merk. Zoals bij een parfum van het merk Diesel. Dit merk werd gezien als sportief, de vorm was dat ook, dus “zal er wel een frisse geur in zitten”, was de veronderstelling.’ Als laatste vroeg Harms of de vrouwen geuren wilden onderscheiden met hulp van ‘geurdimensies’: bloemig of niet-bloemig, licht of zwaar.

Metaforen
De resultaten werden gekruist met de uitkomsten van ander bestaand onderzoek waarbij gekeken is naar metaforen in de communicatie rondom parfummerken. Bepaalde woorden in advertenties hangen nu eenmaal vaak aan een bepaalde geur. En de onderzoekster stelde de vraag: hebben mensen een associatie met bepaalde kleuren en vormen, die ze associëren met bepaalde geuren?

Geurverwachting
Als laatste moesten 450 andere vrouwen in een online enquête per flesje aangeven welke geurverwachting er bij hen opkwam. En gaven ze in een score van één tot vijf aan welke metaforen uit de parfumadvertenties er het beste bij pasten. Ook hier bleek weer dat kleur de grootste invloed heeft op de verwachting die mensen van een geur hebben. De vorm komt erna.

Supertrash
Fashionlabel Supertrash klopte op de deur van Cartils met de vraag een parfumfles te voor de geur Phenomenal ontwerpen: ‘Het was een mooie gelegenheid om onze bevindingen uit het onderzoek toe te passen’, zegt Jorijn Harms. ‘Want op het moment dat je gaat toepassen, zie je of je model ook in de werkelijkheid hout snijdt.

‘Een geurprofiel is de expressie van de merkpersoonlijkheid. Dus dat moet je gebruiken om tot een relevant design te komen’

Supertrash had een Oriëntaalse geur samengesteld. Op basis van het onderzoek zou zo’n zwaardere geur betekenen dat er een gele kleur nodig was in combinatie met een hoekige, compacte vorm. Maar het merk Supertrash is juist heel vrouwelijk met als merkwaarden sexy, zelfverzekerd en onafhankelijk. Dan denk je niet aan vierkant en compact.

Van de Laar geeft aan: ‘Vierkant sluit niet aan bij vrouwelijk, dus zoek je het snijvlak op voor een beeld dat past bij het merk. Je gaat op zoek naar een balans tussen merkuitstraling en de verwachtingscodes.’ Een aantal verschillende ontwerpen werden gemaakt, waarbij wel aan de kleur geel (licht, goudgeel) werd vastgehouden. De fles kreeg daarbij een lintje, net als de Supertrash-producten.

Belangrijkste learning
Wat was de belangrijkste learning naar aanleiding van het onderzoek en vervolgens het ontwerp van de fles? Harms: ‘Op basis van onderzoek zijn we makkelijker tot deze vorm gekomen. Maar het onderzoek leidde niet tot een voorspelbare oplossing. De verrassing is even groot als je het flesje voor het eerst ziet. Dus onderzoek is hier geen beperking van creativiteit.’

Maar dit onderzoek maakt het wel lastig om merkkleuren door te voeren in het design van de flesjes. Het is moeilijk die kleurassociatie los van de geur te koppelen. Harms: ‘Het is eigenlijk niet mogelijk. Want wat je verwacht, heeft invloed op wat je ervaart. Daar zou nieuw onderzoek naar gedaan moeten worden. Als marketeer zou ik dat in ieder geval wel even van te voren testen.’

Lees het hele artikel in Tijdschrift voor Marketing nummer 3.