Merk & Strategie

PR-professionals moeten vrije publiciteit nu écht verdienen, en daarnaast de portemonnee trekken

Ward van Beek, blogger | 18 mei 2017, 14:56

'Pr wordt steeds belangrijker in marketingmix.' Pardon? Dat is toch oud nieuws? Er is wél wat anders aan de hand. PR moet in opereren in mix van paid, owned, earned en shared media.

Afgelopen week kwamen MarketingOnline en CommunicatieOnline met het bericht dat Marketeers vinden dat .  En dat ze verwachten dat marketing en pr naar elkaar toe zullen groeien.
Ik was geschokt.

Niet zozeer door deze ontwikkeling, maar wél door het feit dat dit blijkbaar nog steeds als nieuws gebracht kan worden. Niet alleen door m’n beide vaktitels, maar ook door de door hen aangehaalde bronnen, en
Ik was blijkbaar niet de enige die het als een déjà vu beschouwde want op geen van beide sites nam iemand de moeite commentaar te leveren. Toch wil ik er nog wel iets over kwijt want – hoe dun ook - bevatte nog wel andere zinnige info. 

Pr altijd al onderdeel marketing
In al die jaren dat ik in de pr gewerkt heb - inmiddels al zo’n 30 jaar - maakte pr zonder uitzondering bij elke klant onderdeel uit van de marketingmix en van marketing. Het idee dat marketing en pr nu – anno 2017 - nog eens bezig zouden zijn naar elkaar toe te groeien is mij daarom volledig vreemd.  Alsof het hier om twee gescheiden entiteiten zou gaan.  De rechtvaardiging voor elk pr-budget is dat het bijdraagt aan de realisatie van de organisatiedoelstellingen. Of je nu een product verkoopt, een goed doel nastreeft of een politieke boodschap hebt: pr is belangrijk voor het beschermen en versterken van je reputatie. En in 95 van de 100 gevallen wordt pr op het hoogste niveau vertegenwoordigd door de cmo of marketingdirecteur. Hoezo naar elkaar toegroeien?

Lost in translation
Vervolgens zijn bij de vertaling naar het Nederlands een paar verkeerde conclusies getrokken. Er staat nu: ‘De resultaten uit het onderzoek doen vermoeden dat marketeers de meetcapaciteit van pr waarderen, 89 procent denkt dat pr waardevol is omdat het bedrijfsresultaten inzichtelijk maakt en het meten van die resultaten verbetert.

De originele vraag luidt echter: “How can public relations demonstrate its value most effectively within an organization?”
Een vraag dus naar hoe pr zijn waarde kan of zou kunnen aantonen.

Daarop antwoorden de ROI-gedreven marketeers inderdaad volmondig (89%) dat pr dat zou kunnen door te laten zien hoe pr meetbare zakelijke doelen bereikt. Dat is een wens, een voorwaarde voor pr om succesvol te zijn. Het tweede antwoord ook luidt niet voor niets ‘Improve measurement of results’. Dat is namelijk juist iets wat pr op dit moment NIET zo goed doet. In tegendeel. De


Rol pr-professional niet kleiner. Wél anders
Ook de opmerking dat ‘de rol van de pr-professional mogelijk wordt verkleind’ laat zich lastig rijmen met het beschreven groeiende belang van pr in de marketing mix. De rol van de pr-professional neemt immers toe. De verwarring wordt hier wellicht gevoed door het feit dat pr-professional in de VS de betekenis heeft van een externe partij, zoals een pr-bureau, terwijl het in Nederland iedereen kan zijn die pr als vakgebied heeft.

De rol van pr-professionals kan hier prima toenemen, terwijl het belang van gespecialiseerde pr-bureaus zou kunnen afnemen. Het originele rapport spreekt overigens ook over de afname in het aantal toeleverende bureaus.

Maar hoe dan ook blijft het oud nieuws. Het boek spreekt in 2011 al over ‘The changing role of PR in the Marketing Mix of today’ en dat ‘PR is finally taking a step forward, stretching its capabilities and its role in the overall marketing mix. En al in 2004 beschreven Laura en Al Ries dit fenomeen in '.

Wat is er dan wel aan de hand met pr en marketing?
Ondertussen is het natuurlijk wel heel helder dat de rol van de pr wel degelijk sterk aan het veranderen is. Het rapport noemt daarbij het toenemend belang van social listening, digital storytelling en real-time marketing. Drie ontwikkelingen die onderling verbonden zijn: Ik hoor of zie iets (social listening), ik moet of wil er een verhaal over vertellen (digital storytelling) en ik moet dat heel snel doen (real-time marketing).

Die trends onderschrijf ik van harte. Evenals het fenomeen dat steeds vaker door organisaties rechtstreeks met doelgroepen gecommuniceerd wordt. Dat kan via de eigen kanalen, maar ook steeds vaker via de media. De media vervullen daarbij echter steeds minder de traditionele rol van ‘poortwachter’, van de kwaliteitsbewaker en nieuwschecker. Met name in vakbladen is dit helder. Hier zijn de media gewoon doorgeefluik geworden. Een advertentie/advertorial medium. Het online equivalent van het huis-en-huisblad.

Scheiding redactie en commercie is voorbij
Toen ik begon in de pr was er vrijwel overal een grote muur tussen commercieel en redactioneel. Redactionele onafhankelijkheid was een groot goed. De adverteerder mocht een advertentie kopen, en daarmee was het af. Geen verdere invloed. Gaandeweg zijn bij zeer veel media, en met name bij de vakbladen en -sites die muren geheel verdwenen.

Eerst nog met de duidelijk zichtbare aangeleverde of extern geproduceerde advertorials, maar meer en meer ook in de vorm van subtielere betaalde content die in alle opzichten naadloos in het betreffende medium past. Branded content, native advertising of branded journalism.
Dit is ten koste gegaan van de redacties. De redacteuren zijn verdwenen. En tegelijkertijd betekent ook dat er minder vraag is naar de ‘relatieman of -vrouw’ aan de bureauzijde. Minder netwerken, meer storyteller en mediastrateeg.

Persbericht betaald plaatsen
Die trend heeft zich de laatste jaren versterkt doorgezet en inmiddels is het zo dat één van de traditioneel sterkste instrumenten van de PR, het persbericht, ook volledig in het commerciële domein zit. Steeds meer media bieden nu de mogelijkheid om tegen betaling van tussen de 30 en de 100 euro per bericht ‘uw persberichten zelf te plaatsen op onze site’. Een bijzondere ontwikkeling toch wel. Feitelijk zeggen de media hiermee dat het gros van de persberichten geen echt of relevant nieuws bevat en vooral commercieel is. En commerciële boodschappen daar moet gewoon voor betaald worden. Logisch.

Dat is natuurlijk ook in de hand gewerkt door ons als pr-mensen, omdat we té vaak té weinig moeite hebben gedaan om dingen die geen nieuws zijn ook niet als zodanig te verpakken. De redactie werd vervolgens opgezadeld met de zeer ondankbare taak uit honderd persberichten in een mailbox die drie of vier berichten te halen waar wél echt relevant nieuws in stond.

Is het persbericht nu dan écht dood?
Nu iedereen tegen betaling álles kan plaatsen, zal dat de kwaliteit van de teksten en berichten niet bevorderen, vrees ik. Dat realiseren de redacties zich ook, zodat ze de berichten vaak in een afgezonderd deel van de site opnemen. Duidelijk niet gemaakt door de redactie. Maar wat betekent dat voor zaken die wél echt nieuwswaardig zijn? Plaats je die ook betaald? Of bied je die toch eerst aan de redactie aan in de hoop dat zij daar ook de waarde van inzien? En is dan die redactie een dief van de eigen portemonnee op het moment dat ze zo’n bericht dan wél onbetaald opnemen? En hoe beïnvloedt dit op termijn de geloofwaardigheid van zulke sites? Zullen lezers daar nog naartoe gaan als ze diezelfde berichten ook elders kunnen lezen?  Wat is de toegevoegde waarde nog van zo’n medium?  

Voor bureaus betekent het nogal wat omdat een persbericht toch lange tijd een basiselement in de pr was en – mits het daadwerkelijk goede informatie bevatte en bij het juiste medium terechtkwam – toch altijd wel in de breedte zorgde voor een goede verspreiding van het nieuws. Idealiter precies opgepikt door de juiste media.

Pr zorgde voor de redactionele brug tussen organisatie en medium (redactie) terwijl de reclamebureaus zorgde voor de commerciële relatie. Echter, met het wegvallen van heel veel redacties en redacteuren enerzijds, en het beschikbaar komen van betaalde ‘nieuws’functies is het hebben van goede relaties met de media minder belangrijk geworden. ‘Show me the money’ is nu het motto. PR mensen moeten derhalve ook commercieel kunnen meepraten. De ROI moet niet alleen worden uitgelegd aan de klant, maar ook aan de media, bloggers en vloggers.

Pr als mediabureau
De toegevoegde waarde van pr-bureaus verschuift dus van het hebben van die redactionele relaties, naar meer een rol als mediabureau. Als we betaald persberichten plaatsen, in welke media doen we dat dan? Welke hebben het door ons gewenste bereik? De juiste impact? En kunnen we met die media nog andere afspraken maken? Kunnen we er bijvoorbeeld ook opinieverhalen of blogs in kwijt? Betaald of onbetaald? We zien dat goed geschreven, goed vertelde (storytelling!) cases of referentieverhalen, opinieverhalen en blogs door sommige media wel degelijk als interessant genoeg gezien worden om te plaatsen.

Dat is natuurlijk interessant want daarmee wordt de kwaliteit van het geboden verhaal weer leidend. Het pr-bureau kan dan daar de leidende rol weer spelen om – vanuit de mediarelatie – steeds heel goed te weten wat relevant is voor welke media, welke tone of voice, welke verhaallijnen en op welk moment. Ook weet het pr-bureau door social listening wat er speelt in een markt en rond een organisatie en daar snel op inspelen. 
En als we het bericht dan handmatig gaan plaatsen in de voor ons drie belangrijkste media, kunnen we dan niet net zo goed drie verschillende verhalen maken? Of het verhaal anders vertellen, bijvoorbeeld in de vorm van een blog, opinieverhaal, video of case?

Goede verhalen, juiste moment

Het doel blijft om de juiste informatie bij de juiste doelgroepen te krijgen en zo bij te dragen aan de reputatie van het bedrijf  en de realisatie van de bedrijfsdoelstellingen. Goede verhalen vertellen op het juiste moment aan het juiste publiek. In een mix van paid, owned, earned en shared. Met het ‘wegvallen’ van het persbericht is ‘earned’ een stuk moeilijker geworden.  Maar als het echt nieuws is en echt een goed verhaal dan willen echte redacties er ook echt wel iets mee doen.

Eigenlijk moeten we ‘earned’ nu écht verdienen. En dat heeft ook wel iets.  En voor al het andere: show them the money.

Over de auteur

Ward van Beek
Ward van Beek is Reputation Manager bij communicatiebureau It'saRep Lees meer over Ward van Beek

Reacties op dit artikel (1)

Comment author avatar
Avatar

Rimbaud

(22 mei 2017, 14:31)
De vertaling van free publicity is gratis publiciteit, niet vrije publiciteit

Gerelateerde items #Branding #Marketing #Bedrijfsreputatie #Imago

Meer in channel Merk & Strategie

Volg ons


Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs