Positioneren met archetypes, sterke merken bekennen kleur

Marc van Eck, blogger | 18 juli 2012, 18:46

Positioneren is zo'n typisch woord dat veel gebruikt wordt en vaak met verschillende betekenis. Ook merk ik dat er door bedrijven enorm mee geworsteld wordt. Allereerst is het van belang een onderscheid te maken tussen business- en merkpostionering. Business positionering gaat over in welke markt je actief wilt zijn en merkpositionering gaat over de mentale positie die je met je merk wil innemen in het brein van de (potentiële) klant. De business positionering gaat dus meer over het wat en de merkpositionering over het hoe. Het is met name de merkpositionering die vaak te veel functioneel wordt ingevuld.

De archetypes van Jung
Iedereen wil voor zijn merk graag een sterke breinpositie, maar dat bereiken blijkt nog niet makkelijk. Van sterke merken is bekend dat ze gebaseerd zijn op één bepaald archetype, een oerkarakter. Dit oerkarakter beschrijft de unieke karaktereigenschappen van het merk. Het mooie van een oerkarakter is dat ieder mens er onbewust al mee bekend is. Carl Gustav Jung introduceerde ooit het concept van de ‘archetypen’. Hij ontdekte dat er universele rollen zijn (te vergelijken met de drie primaire kleuren groen, blauw en rood) waar alle menselijke karakters uit geboetseerd zijn. Deze oerkarakters zijn volgens Jung aanwezig in ons collectieve onbewuste. Dit maakt dat wij mensen door alle archetypes kunnen worden aangetrokken. Door een merk te positioneren op een archetype versterk je dus de herkenbaarheid met het merk, omdat mensen er onbewust al bekend mee zijn. Een consequente uitvoering van een merk leidt daardoor tot een hoger gevoel van vertrouwdheid en dat leidt tot hogere merkwaardering en loyaliteit.

Beter één karakter dan van alles wat
Wereldwijd onderzoek heeft aangetoond dat merken met een sterke associatie met één specifiek archetype veel succesvoller zijn dan merken die van alle karakters wat hebben. En gek genoeg is dit de fout die de meeste merkmanagers maken. In hun wens om zo veel mogelijk mensen aan te spreken durven ze vaak niet te kiezen voor één karakter maar kiezen ze elementen uit meerdere, zo niet alle, karakters. Het gevolg is echter dat dit mensen juist minder aanspreekt. Net zoals mensen met een niet eenduidige persoonlijkheid, die vinden wij ook minder aantrekkelijk. Het kiezen voor een archetype is dus niet te verwarren met het kiezen van een doelgroep, immers alle archetypes zitten in ons allemaal.

Een bruikbaar model
Om gebruik te kunnen maken van de archetypes van Jung worden zij in een vereenvoudigde vorm gevangen in een praktisch model dat voor ieder bedrijf bruikbaar is: de BrandPositioner©. Hierin komen acht archetypes naar voren: de hartelijke, de levenslustige, de avonturier, de leider, de regisseur, de specialist, de beschermer en de verzorger. Een simpele test kan al zichtbaar maken bij welk archetype het merk het meest aansluit. Voor het succes van een merk blijkt het niet uit te maken met welk archetype een associatie wordt gecreëerd, slechts de mate van associatie is relevant. Dit laatste wordt bepaald door de mate waarin echt voor een archetype wordt gekozen bij de merkpositionering en misschien nog wel belangrijker in welke mate dit echt wordt waargemaakt.

Consequent waarmaken
Een merk groeit in waarde als het consequent en consistent wordt toegepast. In alles wat de organisatie doet. Natuurlijk in de advertenties, commercials en in de visuele identiteit, zoals het logo. Vanzelfsprekend ook in de producten en systemen. En bovenal in het gedrag van medewerkers.
Hierdoor creëert een sterk merk fans die het in zijn ogen op objectieve gronden een goed gevoel geeft. In ruil daarvoor beloont de fan onbewust het merk met loyaliteit, is bereid meer te betalen, koopt en gebruikt meer, koopt duurdere varianten. Geen wonder dat steeds meer onderzoek laat zien dat organisaties met een merkoriëntatie in financiële zin vele malen succesvoller zijn dan organisaties met een strategieoriëntatie. En toch zijn er nog steeds veel meer organisaties met een strategieoriëntatie, misschien komt dat wel omdat in de praktijk merkpositionering en het waarmaken daarvan nog niet meevalt.

Over de auteur

Reacties op dit artikel (10)

Comment author avatar
Avatar

Marc van Eck

(20 juli 2012, 8:14)
http://www.businessopeners.nl
Hi Boris, goede oproep en ondanks dat ik geen ceo ben regaeer ik toch even. Inderdaad houd ik mij ook heel erg bezig met het waarmaken van de positionering en dus met internal branding. Het is juist mijn ervaring bij klanten dat de archetypes heel goed intuitief worden begrepen in organisaties, zowel aan de top als ook op de werkvloer, en daardoor een zeer krachtig instument zijn. Juist ook in organisatoies waar het woord merk als een 'vies' begrip wordt beschouwd.
Avatar

boris@peppercontact.nl

(20 juli 2012, 7:49)
Ha Marc, Alex, Michel,

Wat leuk dat vooral de professionele positoneerders hier reageren, dat zegt ook wel iets over de complexiteit van het model en vooral de toepassing. Ik ben benieuwd welke marketeers goede ervaringen hebben met het model in de praktijk, of welke communicatie/reclame bureaus. In mijn ervaring werken archetypes erg goed, precies om de redenen die Michel beschrijft. Voor mij gaat het er met name om dat de klant het begrijpt en ermee kan werken en dat hangt weer sterk samen met de aanpak van het project. Iin welke mate betrekken wij het team (incl. partners zoals reclame en verpakkingsbureau) bij het proces. Marc, jij houdt je veel bezig met internal branding. Volgens mij valt en staat dit interne stuk bij het inzichtelijk maken van dit model en de keuzes uit de organisatie zelf laten komen. En dan niet alleen de marketing directeur/afdeling maar organisatie breed, incl. leiding. Daar zijn Alex en Kim trouwens erg goed in, met een aantrekkelijk kaartspel, ook al gebruiken zij dan geen archetypes, maar eindwaarden.

Mijn uitnodiging is ook aan CEO's en andere leiders van organisaties om te reageren. Hoe ervaren zij dit model en de bruikbaarheid ervan bij het ontwerpen en invullen van services, het aansturen en beoordelen van medewerkers en als input voor het opzetten van hun strategie. In mijn ervaring rijkt het model potentieel zo ver.
Avatar

Michel Jansen (Veramente)

(20 juli 2012, 6:40)
Ik maak zelf bij mijn advieswerk al vele jaren gebruik van archetypen en heb er zelfs – voor de liefhebber – een boekje over geschreven, Brand Prototyping genaamd. Naast de voordelen die Marc hierboven al schetst bieden archetypen voor mij drie heel praktische voordelen die het archetype denken een heel rijk en waardevol construct maken bij het bouwen van sterke merken. Ik licht ze kort even toe:

1. Een archetype legt de ‘why’ van het merk bloot
De laatste tijd wordt er veel gezegd en geschreven over de inspirerende cirkels van Simon Sinek en de noodzaak om vanuit de ‘why’ te beginnen. In essentie komt het er op neer dat je zicht moet zien te krijgen op de unieke en bijzondere drijfveren die bij het merk bestaan, wil je in staat zijn een authentiek en betekenisvol merk te bouwen. Archetypen gaan per definitie over (onbewuste) drijfveren en aspiraties van mensen en dus ook merken en helpen daarom op zeer doeltreffende wijze de ‘why’ bloot te leggen. Mijn ervaring in de praktijk is dat met elkaar werken langs de archetypen erg tot de verbeelding spreekt. Je begrijpt immers direct wat het is om een rebels (outlaw) of een zorgzaam (caregiver) merk te zijn. Zodra je eenmaal weet vanuit welke archetypische drijfveren je als merk in essentie handelt is het relatief eenvoudig om op heldere en inspirerende wijze de rol te beschrijven die het merk voor zichzelf weggelegd ziet in de relatie met haar stakeholders. Dat brengt mij tot het tweede voordeel.

2. Een archetype geeft concreet richting aan de merkwaarden
Niet zelden wordt er veel tijd en aandacht besteed om met elkaar te komen tot merkwaarden. In sommige gevallen wordt tegenwoordig zelfs de hele organisatie erbij betrokken. Op zich niet verkeerd, mits de energie die er ingestoken wordt ook het gewenste rendement opleveren en daar schort het vaak aan. Mijn ervaring is dat er in veel gevallen wel waarden worden gekozen, maar dat onvoldoende duidelijk is wat ermee wordt bedoeld. Als voorbeeld gebruik ik altijd de waarde grensverleggend. Dat is mooi dat die (inspirerende) waarde voor het merk is gekozen, maar wat bedoelen we daar precies mee? Betekent dit dat we als merk voortdurend de regels van de categorie gaan doorbreken of leggen we voor onszelf de lat steeds een stukje hoger? Je voelt hem al, archetypen geven ineens heel veel richting aan een gekozen waarde. Door te begrijpen vanuit welk archetype je als merk handelt krijgen de waarden ook de gewenste betekenis (in de voorbeelden van grensverleggend, respectievelijk de outlaw en de hero). Het gebruik van archetypen dwingt merken ertoe dat waarden aansluiten op de rol (= intenties en drijfveren) van het merk en niet los ervan komen te staan. Dat brengt mij tot mijn laatste punt.

3. Archetypen maken een concrete doorvertaling naar de operatie mogelijk
Archetypen helpen merken niet alleen om zicht te krijgen op hun intenties en drijfveren, maar zijn als construct erg handzaam om een concrete doorvertaling te maken naar de dagelijkse operatie. Archetypen spreken namelijk enorm tot de verbeelding en leggen intentioneel gedrag bloot, waardoor het vrij eenvoudig is om voor het merk te begrijpen wat een bepaalde archetypische rol concreet betekent voor de wijze van communiceren, de te ontwikkelen producten en bijvoorbeeld het soort mensen dat je aan je organisatie wilt binden. Om in termen van Sinek af te ronden. Archetypen helpen niet alleen de ‘why’ bloot te leggen, maar geven tevens inzicht en support in het ontwikkelen van de ‘how’ en uiteindelijk de ‘what’ vraag.

Kortom, branding is all about simplicity en archetypen zijn bij uitstek geschikt om het simpel en pragmatisch te houden, zonder de complexiteit en dynamiek van een merk tekort te doen.
Avatar

alexander koene

(18 juli 2012, 19:17)
marc, dank voor je blog post. ik ben benieuwd naar welk onderzoek je refereert waaruit zou blijken dat op archetypes gebaseerde merken 'veel succesvoller' zouden zijn. kun je me dat sturen? in onze onderzoeken komt dit tot nu toe niet zo duidelijk naar voren en blijkt er vooral anecdotal evidence te zijn dat het archetype-denken zou onderbouwen. dank,
Avatar

Marc van Eck

(18 juli 2012, 20:54)
http://www.businessopeners.nl
Hi Alexander, dit blijkt bijvoorbeeld uit wereldwijd onderzoek dat TNS heeft gedaan. In veel marktern hebben zowel de marktleider als de nummer 2 een sterke associatie met een archetype en vaak zijn dit tegenovergestelde types.
Avatar

Henk-Jan van den Berg

(19 juli 2012, 12:07)
Merken uit de auto-industrie zijn een mooi voorbeeld van het positioneren op basis van archetypen.
Volvo staat voor veiligheid, oftewel de beschermer; Smart staat voor fun, het archetype van de joker; Landrover is de ontdekker, Audi staat voor kennis en innovatief vermogen (de Wijze), terwijl BMW de beste wil zijn (de Held).

Voor wie meer wil weten over positioneren op basis van archetypen kan ik het boek 'the hero and the outlaw' van Mark en Pearson aanraden. Zij geven aansprekende voorbeelden en heldere beschrijvingen van de archetypen.
Avatar

Olaf van Tilburg

(23 juli 2012, 12:23)
Met dank aan met name Mark & Pearson positioneren, profileren en communiceren de meeste merken en organisaties zich aan de hand van niet acht, maar twaalf archetypen. Maar wie zich echt wil onderscheiden, kijkt verder dan dit twaalftal. Meer weten? Lees mijn blog op www.ravestein-zwart.nl.
Avatar

Marc van Eck

(23 juli 2012, 21:32)
http://www.businessopeners.nl
De kracht van archetypes is juist dat ze onbewust werken en intuitief te begrijpen zijn. Wij zijn terug gegaan naar Jung en hebben tevens uitgebreid gekeken naar succesvolle merken en zijn uitgekomen op 8 bruikbare archetypes. Dit blijkt in de praktijk ook zeer goed te werken. Dat je nadat je het archetype hebt bepaald je merk verder moet definieren daar heb je helemaal gelijk in. Maar nieuwe archetypes verzinnen ik heb daar onbewust geen goed gevoel bij.
Avatar

Rutger

(6 augustus 2012, 13:24)
Een aanvulling op het model. Deze archetypes van Jung zijn inderdaad een handig kader/ paraplu. Niet toevallig zijn deze archetypes van Jung eveneens de basis voor het Enneagram, velen van jullie waarschijnlijk wel bekend.. Of je organisaties in kan schalen in 1 van deze archetypes lijkt me wat beperkt. Mensen scoren over deze archetypes ook niet volledig 1 van deze types, maar hebben wel vaak een dominante positie in het model.
Avatar

Marc van Eck

(7 augustus 2012, 10:56)
http://www.businessopeners.nl
Het blijkt dat merken met een sterke associatie met een archtype succesvoller zijn dan merken die van alles wat hebben. En aangezien organisaties die hun merk waarmaken in alles wat zij doen succesvoller zijn, geldt dit dus ook voor organisaties. Misschien bepaalt de mate van archetype associatie ook wel wie straks de verkiezingen wint? Ik denk van wel.

Gerelateerde items Merken Positionering Archetypes