Online shoppen biedt less price, maar offline wordt priceless

Gideon Tailleur, blogger | 12 maart 2013, 23:44

Afgelopen vrijdag sprak Oliver Samwer, mede-oprichter Zalando, op een congres zijn verwachting uit dat het leeuwendeel van de retailers het niet zal redden. Hij beschouwt de multi-channel strategieën van de traditionele retailer als wanhoopsoffensieven en verwacht dan ook dat maar 20% van de bestaande offline winkeliers de strijd zal overleven. Onder deze overlevers zitten dan professionele ketens als Zara en de H&M.

Als Retail marketeer moet ik erkennen dat meneer Samwer goede inzichten heeft gehad met zijn internetonderneming Zalando. Afgelopen jaar was het zelfs zo erg dat ik geen website kon bezoeken zonder de banners van Zalando voorbij te zien komen. Bedenk je dat je toevallig over straat loopt langs een schoenenwinkel, niet zit te wachten op schoenen, maar dat de verkoper je toch elke keer roept bij het passeren om zijn nieuwe collectie te bekijken. Vroeg of laat ga je dan toch eens naar binnen bij deze winkel. Offline onmogelijk te realiseren, dus daar zit duidelijk een groot voordeel voor online. Naast de lagere geboden prijzen en het bestel gemak wat online biedt.

Dat online een bedreiging vormt voor de traditionele winkels, dat moge duidelijk zijn. Maar met de uitspraken van Oliver Samwer ben ik bang dat hij toch een aantal doelen van de winkel voorbij gaat. Ik denk zelfs dat fysieke winkels een belangrijke rol spelen in het succes van online winkels. Winkels dienen, naast showrooming, ook voor een groot gedeelte als inspiratiebron en hebben een enorm groot entertainment factor. Feit is wel dat traffic elk jaar daalt en ook dat momenteel de retailers die zowel online als offline actief zijn als enige retailer daadwerkelijk groei laten zien. Maar alleen het toevoegen van multi-channel vandaag de dag is niet genoeg, je moet online integreren in je fysieke winkel, dus online en offline combineren. Zo kan je ook gerichter traffic krijgen en dus een hogere conversie. Keyword voor succes blijft echter: beleving.

Hierbij wil ik dan ook gebruik maken van een voorbeeld die Cor Molenaar mij vorige week gaf tijdens een inspirerende presentatie van zijn laatste boek Red de winkel! Hij maakte de vergelijking met de jaren 60. De opkomst van de zwart/wit TV en videocamera's zouden toen namelijk de nekslag betekenen voor de bioscoop. Niets bleek minder waar. Zelf wil ik hem nog verder trekken naar het download tijdperk, waarbij de nieuwste films thuis kunnen worden bekeken. Het heeft alleen maar een positieve invloed gehad op de bioscoop, dankzij de beleving die ze hebben toegevoegd. En dat terwijl thuis de film kijken goedkoper is dan in de bioscoop, maar mensen zijn bereid om te betalen voor de beleving. Ook voor de fysieke winkels is er dus werk aan de winkel om deze beleving te creëren en hoeft het dus helemaal niet te winnen op gebied van prijs.
Ik was mij vorige week online aan het oriënteren voor een motorhelm. Na oriëntatie had ik mijn budget op max €200,- gezet. In de winkel liep ik uiteindelijk weg met een helm van €400,- en een glimlach. Puur doordat de verkoper mij op de juiste punten wist te overtuigen en met behulp van het ervaren van het product. Iets dat mij online nooit was gebeurd.

Dat vandaag de dag winkels nog niet het gemak van een online winkel kunnen bieden vind ik onbegrijpelijk. Zo verbaasde ik mij laatst in de winkel waar een artikel niet op voorraad was, maar dit artikel nog wel in een ander filiaal had hangen. Ik had als mogelijkheid om naar dat filiaal toe te gaan of anders kon ik over een week terug komen, zodat ze het artikel zouden laten opsturen. Typisch geval van wel de ervaring bieden, maar niet het gemak en dus service. Want waarom kan een webshop het wel naar je huis opsturen, maar een gewone winkel niet. Antwoord: het zit niet in de genen van de winkel om zo te denken. En daar ga je het vandaag de dag niet mee overleven. "Nee verkoop" in deze tijd betekent dat je de klant kwijt bent, waarschijnlijk naar online.

Cor Molenaar sprak ook de mooie woorden "de winkel moet een feestje worden". Iets waar ik me volledig bij aansluit. Dus niet meer die oubollige gedachte door je slechtste artikelen voorin de winkel te presenteren, speel in op smartphone gebruik van tegenwoordig, betrek de online omgeving in je winkel, stimuleer zoveel mogelijk zintuigen, denk na over augmented reality en denk er eens over na of de openingstijden nog wel van deze tijd zijn. Hier speelt de gemeente natuurlijk ook een belangrijke rol in, net als de straat aankleding en commerciëler (voor de retailer) omgaan met bijvoorbeeld parkeerbeleid.

Daarnaast voorspelt Cor wel een uiterlijke verandering van de winkel in de toekomst, waarbij internet en fysiek optimaal met elkaar gecombineerd moeten worden. De omzet wordt voor 80 procent vaak behaald op 20 procent van de artikelen. Zorg dus dat je deze 20 procent ten alle tijden in de winkel op voorraad hebt, voor de overige 80 procent artikelen is dat veel minder van belang, maar zorg wel dat je deze kan tonen, beleven en kan leveren door een goede online/offline combinatie. Hiermee verlaag je de voorraadkosten op de winkelvloer en heb je minder kostbare ruimte nodig. Een goed voorbeeld hiervan is ook het inspiratie filmpje van de nieuwe winkel van Burberry in London en als je zelfs van een viral mag spreken is dit een goede online vertaling naar een offline kanaal.

Zelf wil ik tot slot nog twee voorbeelden aangeven van winkels die het in mijn ogen goed hebben begrepen. Winkels waar ik de deur voor uitga, al is het alleen om er inspiratie op te doen en voor de beleving die zij bieden. Dat zijn de ketens Riviera Maison en Rituals. Beide warme formules die goed snappen hoe ze beleving in de winkel kunnen creëren, waardoor je als klant deze winkels gewoon fysiek wilt bezoeken in plaats van via de site. Daarnaast laten ze in gedrag ook nog zien dat ze de gedachten gang van de klant snappen. Zo kom je in de Riviera Maison om je te wanen in je nieuwe woonkamer. En ontvangen ze je als een gast in plaats van een potentiële klant. Zo kreeg ik laatst op de zaterdagmiddag een glas prosecco aangeboden bij binnenkomst, waardoor je je nog meer op je gemak voelt en nog serieuzer voelt aangesproken als potentiële koper. Wat dat betreft kunnen en moeten fysieke winkels een voorbeeld nemen aan restaurants en hotels op het gebied van het ontvangen van gasten.

Rituals heeft dit op hun manier ook goed bekeken. In deze winkel wil je gewoon geld uitgeven door de sfeer die ze creëren. Een sfeer die online nooit nagebootst kan worden door de uitstekende combinatie van geur, muziek en warme kleuren. Daarnaast laten ze zien dat ze de consument van tegenwoordig snappen. Deze consument heeft namelijk altijd haast en last van keuzedrang, hier spelen zij op in door kant en klare verrassingspakketten aan te bieden, ingepakt en wel. Binnen 1 minuut kan je weer buiten staan met een goed cadeau. Ook voor de koper een feestje dus!
De enige reden waarom ik op dit moment nog de H&M inloop is om mijn online aankopen te retourneren, maar niet voor de inspiratie of beleving die zij de klanten bieden. Stel meneer Samwer zou het dan toch bij het juiste eind hebben dat er 20 procent overblijft, dan verwacht ik dat dit de ketens zijn die offline bieden wat de anderen online niet kunnen. Want een goede offline klantbeleving is uiteindelijk toch niet in geld uit te drukken?!

Over de auteur

Gideon Tailleur
Gideon Tailleur is de Batman van de marketing. Hij helpt bedrijven met marketing kopzorgen uit de brand. G-Tail.com Lees meer over Gideon Tailleur

Reacties op dit artikel (1)

Avatar

fashion -

(26 maart 2013, 19:28)

Offline moet zich inderdaad bewuster zijn van haar onderscheidend vermogen. Beleving, persoonlijke verkoop en de gunfactor zijn zaken waarmee een webshop niet kan concurreren. Deze usp's moet de fysieke retail gewoon ten volste benutten.

Gerelateerde items Retail Gideon Tailleur Rituals