Omzet verhogen met centraal klantbeeld. Case met value van € 9.500.000,-

Jan Hendrik Fleury, blogger | 23 mei 2013, 14:54

De klant staat centraal! Een uitdrukking die je steeds vaker terug ziet. Bijna 50 procent van de marketeers noemt het centraal stellen van de klant de belangrijkste opgave in 2013*. Een sterke visie op wat de onderneming voor klanten wil betekenen vormt de basis voor het succesvol laten groeien van het aantal klanten en de intensiteit van de relatie met die klanten.

De klant centraal stellen vereist toegang tot een geïntegreerd beeld van uw klantdata, ongeacht formaat, bronsysteem, structuur of volume. Dit maakt datakwaliteit een belangrijk onderwerp. Vooral binnen de financiële dienstverlening vindt er een verschuiving plaats van een productgericht naar een klantgericht model om klantloyaliteit en de share-of-wallet te vergroten. Zo zien we bijvoorbeeld:

• Een groei van 5% in klantbehoud kan de winstgevendheid met 25-85% vergroten** (Harvard Business Review)
• Het gemiddelde bedrijf heeft een 60-70% slagingskans om meer te verkopen bij een actieve klant tegenover 20-40% bij een oude klant en 5-20% bij een nieuwe prospect (Customer Winback)***

Hoe stel je de klant centraal?

Uit onderzoek blijken de belangrijkste instrumenten voor klantgericht ondernemen:
• De juiste kennis en vaardigheden
• Een 360-graden klantbeeld
• Klanten over alle kanalen heen kunnen herkennen

Uw klantdata spelen een centrale rol. Laten we kijken naar een case waarin de benefits van verbeteringen in datakwaliteit zijn blootgelegd bij een beursgenoteerde verzekeraar:
De grootste benefit die bij verzekeraars wordt onderkend is het verlagen van het klantverloop. Ieder jaar stapt tussen de 5 en 20% van het totale klantportfolio over blijkt uit onderzoek. Uit een analyse bij deze beursgenoteerde verzekeraar blijkt de uitstroom 14% te zijn, voor een deel toe te wijzen aan slechte kwaliteit van de klantdata. Een voorzichtige aanname die we hebben gedaan is dat een op de 20 klanten overstapt naar een concurrent omdat dat belangrijke communicatie nooit aankomt. Op het klantenbestand zou dit op jaarbasis € 9.500.000 aan omzetverlies betekenen, puur te wijten aan datavervuiling!

25 procent meer cross-sell door geïntegreerd klantbeeld

Ook het vergroten van cross-sell bleek een belangrijke benefit. Bij deze verzekeraar werden geen directe salesactiviteiten richting bestaande klanten ondernomen door het ontbreken van een direct verkoopkanaal. Verschillende klantcases hebben aangetoond dat enkel via cross-sell activiteiten tot 25% additionele omzet kan worden gerealiseerd****. Met een geïntegreerd klantbeeld ben je als organisatie in staat om de meest waardevolle klanten te identificeren en meer gerichte marketingactiviteiten op deze groep te ontplooien, zoals:
• Begrijp welke klanten het meest geneigd zijn om te kopen
• Ontdek wie uw meest winstgevende klanten zijn en hoe u soortgelijke klanten kunt aantrekken
• Zorg dat uw klanten langer klant blijven. Investeer in een loyaliteitsprogramma, klantenservice en zorg voor een betere klantervaring

Vier stappen om een 360-graden klantbeeld te realiseren

1) Begrijp uw klantdata: Door nauwkeurig en gedetailleerd inzicht in uw data kunt u datavervuiling meten. Zorg dat u een beeld heeft van de juiste doelstellingen om de datakwaliteit op de lange termijn te verbeteren.
• Heeft u inzicht in het aantal dubbele klanten?
• De correctheid en actualiteit van de klantcontactgegevens?
• Begrijpt u welke bronnen uw klantsystemen voeden?

2) Ontwerp het klantbeeld: met een duidelijk beeld van de staat van uw klantdata kijkt u naar de oorzaken van data issues. Vervolgens ontwerpt u oplossingen om de issues weg te nemen. De focus ligt niet alleen
op de data zelf, maar ook op middelen, mensen en processen.
• Heeft u kunnen herleiden waarom er zoveel dubbele klanten in uw systemen staan?
• Begrijpt u waarom dit per systeem verschilt? Ligt dit aan de manier waarop het wordt ingevoerd of aan een gebrek in onderhoud?
• Bent u consistent in de toepassing van een organisatiebreed datamodel?

3) Integreer uw klantdata: door het integreren van uw klantbestanden gaat u daadwerkelijk aan de slag met uw data. Belangrijke items zijn hier de uniciteit, de uniformiteit en consistentie van de data.
Werk toe naar kwaliteitseisen en doelstellingen die u heeft gedefinieerd op basis van omzetverhoging of kostenverlaging.
• Heeft u de verschillende bronnen van klantgegevens al centraal in een master file staan?
• Heeft u de juiste beslisregels ontworpen om een ACCU (Actueel, Correct, Consistent, Uniek) database te creëren?
• Gebruikt u referentiedata om de data te valideren en te schonen?

4) Verrijk uw data: dataverrijking creëert extra inzicht. Dit gebeurt door additionele data toe te voegen, die niet direct gerelateerd zijn aan uw master data:
• Weet u wat er in de markt voorhanden is om uw bestaande klantinformatie te verrijken?
• Worden bestaande klantinteracties gebruikt om meer informatie over uw klanten te verzamelen? Denk bijvoorbeeld aan reacties via Twitter of andere social media.
• Gebruikt u deze informatie in uw analyses?

Het is voor elke organisatie een must om een centraal klantbeeld te hebben. Laat je in de reis hier naar toe begeleiden door specialisten. In een volgende blog beschrijf ik de kostenkant van deze case waarbij meer dan €1.000.000,- kan worden bespaard.

* Bron: Marketing trends onderzoek 2013
**
*** ("Customer Winback: How To Recapture Lost Customers And Keep Them Loyal" - Griffin and Lowenstein)
**** McKinsey Quarterly

Over de auteur

Reacties op dit artikel (2)

Comment author avatar
Avatar

janhendrik.fleury@cendris.com

(3 juni 2013, 10:59)
Beste Wiko,

Dank voor je reactie. De € 9.500.000 is gebaseerd op dit deel uit de tekst: "Ieder jaar stapt tussen de 5 en 20% van het totale klantportfolio over blijkt uit onderzoek. Uit een analyse bij deze beursgenoteerde verzekeraar blijkt de uitstroom 14% te zijn, voor een deel toe te wijzen aan slechte kwaliteit van de klantdata. Een voorzichtige aanname die we hebben gedaan is dat een op de 20 klanten overstapt naar een concurrent omdat dat belangrijke communicatie nooit aankomt. Op het klantenbestand zou dit op jaarbasis € 9.500.000 aan omzetverlies betekenen, puur te wijten aan datavervuiling!"

Door de hoge klantwaarde en het grote aantal klanten gaat het hard met de case value, in dit geval churn/klantverlies. In de value is het missen van kansen op crossell niet eens opgeteld.

De volgende blog over de case gaat over operationele kosten, ook een value driver.

De aanpak om on de waarde te bepalen is als volgt:
De bewezen aanpak is het uitvoeren van een data management scan. Hierbij wordt door de voortrekkersrol van een 'change leader' bij de klant een kwalitatief onderzoek gedaan bij diverse afdelingen naar de issues en het gewenste maturity niveau met een high level businesscase waarin kosten en baten zijn opgenomen: http://www.datakwaliteit.nl/dqm-scan/.

Hopelijk heb ik je vraag hiermee beantwoord.

Jan Hendrik

Gerelateerde items Centraal Klantbeeld Klantloyaliteit Data