Merken die verdwijnen (4): Gonnie Spijkstra over NRC en Volkskrant

Richard Otto, blogger | 6 maart 2017, 7:21

Wat wordt overbodig, welk merk is rijp voor een overname en wie kan het simpelweg niet meer bijbenen?

auteurs Richard Otto en Robbert van Loon blikken ditmaal vooruit. Branchegenoten geven hun visie op merken waarvan zij verwachten dat deze verdwijnen. In deze aflevering: contentstrateeg Gonnie Spijkstra (Story First). 

Uitgevers hebben een probleem: het online advertentiemodel is kapot. Er is zoveel content dat er geen schaarste is. In Amerika zijn er al providers die hun telefoonabonnement standaard met een adblocker leveren. Om te overleven, hebben uitgevers betalende lezers nodig. En voor lezersinkomsten heb je een ijzersterke formule nodig. Dit terwijl de meeste titels zich de afgelopen jaren in hun bereiksgeilheid juist hebben gericht op trending topics en virals voor de massa. Hierdoor verloren titels hun unieke signatuur en zijn ze steeds meer op elkaar gaan lijken.

Naar mijn mening zouden ze zich juist naar buiten moeten bewegen door extremer te worden in hun missie, het 'waarom-ze-doen-wat-ze-doen'. Er is gewoonweg geen ruimte voor middelmaat. Niet in retail, en zeker niet in de media waar zoveel content gratis verkrijgbaar is.

Werkelijke impact
Gelukkig lijkt het besef dat het advertisingmodel eindig is en het aantal pageviews geen goede maatstaf is voor werkelijke impact in de journalistieke wereld door te dringen. Nieuwssites richten zich weer meer op verhalen die alleen van hen afkomstig kunnen zijn, waarbij ze ook steeds vaker expliciet uitleggen waarom ze bepaalde keuzes maken en wat ze willen betekenen voor de lezer. Als je dat doet, weten lezers weer precies waarvoor ze bij jou moeten zijn. Komen ze direct naar je site of app en ben je minder afhankelijk van de grillen van Facebook. En belangrijker: als je exact weet waarom je doet wat je doet, maak je onmisbare verhalen, die nergens anders te vinden zijn. Verhalen die geld waard zijn

Signatuur
Digital native titels weten nog exact waarom ze zijn begonnen, waar traditionele mediabedrijven dat gevoel met name nog hebben in print. Het is natuurlijk ook heel menselijk om als webredacteur die pageviews op het realtime dashboard te willen zien stijgen. Binnen de traditionele dagbladenwereld denk ik dat met name de Volkskrant en NRC nog beter kunnen uitdragen wat hun 'raison d'être' nu precies is. Beide willen ze de eerste zijn met duiding op het nieuws, maar waarin verschilt die duiding precies? In plaats van met elkaar te concurreren en lezers bij elkaar weg te kapen, zouden ze juist hun eigen stem moeten vinden en hun eigen lezersgroep aan zich moeten binden. Om daarin te slagen hebben ze alles al in huis: een latent loyale achterban en een grote schare goede journalisten die liefde hebben voor wat ze doen. Die liefde kan alleen nog maar groter worden met een scherpere redactionele koers.

Story first
Als ze er beter in slagen exact te verwoorden waarvoor ze op aard zijn, wordt het leven op de redactie ook makkelijker. Dan heb je niet meer die eeuwige discussie tussen print en online, maar kun je keuzes maken op basis van welk kanaal het meeste bijdraagt aan het verhaal. Waarbij je natuurlijk de meeste moeite stopt in de verhalen die je missie het sterkst uitdragen, de zogenaamde signatuurverhalen. Zodat journalisten naast hun verhaal van tweeduizend woorden niet elke keer ook nog eens een video, een podcast en iets voor Facebook Live hoeven te maken.

Op die manier heb je ook een weerwoord tegen die rare plannen van de directie om opeens tien redacteuren op video te zetten, die zelf hun verhalen moeten zoeken. Video first is onzin, je zet video pas in als het bijdraagt aan de impact van het verhaal. Story first dus, met verhalen die een insteek hebben die exact past bij wat jij in het leven van de lezer wilt betekenen. De consument zal jouw content dan ook op Facebook herkennen. Dan kun je social media gebruiken voor de promotie van unieke verhalen in plaats van dat je afhankelijk bent van de algoritmes voor de distributie. Lezers weten immers waarvoor ze bij jou moeten zijn en bezoeken de site direct. Voor die onmisbare verhalen waarvoor ze bereid zijn te betalen.

Lees ook:

 

Over de auteur

Reacties op dit artikel (4)

Comment author avatar
Avatar

Willem-Albert Bol

(6 maart 2017, 9:25)
Beetje suggestieve titel. Gonnie is kritisch, maar zij zegt niet dat NRC en Volkskrant verdwijnen. Gonnie, moeten weer afspreken om je uit te leggen wat we doen. Volkskrant draait erg goed namelijk. Juist door mix print en digitaal. Juist door eigen koers.
Avatar

Toine van der Heijden

(6 maart 2017, 11:21)
http://www.teksttuig.nl
Betalende lezers werven met een ijzersterke formule? Kijk eens naar The Guardian. Die werft nu als een charity. Persgroep, FD en Mediahuis hebben de afhankelijkheid van advertising verkleind door de balans te verschuiven naar lezersinkomsten (abonnees met affiniteit, bijna het model van de publieke omroep) en inkomsten uit print te gebruiken om een broadtail te ontwikkelen online. TMG heeft dat potentieel op onderdelen als sport en DFT, niet meer bij Vrouw en gossip. Digital natives zijn helaas geen voorbeeld, want die krijgen de kas niet kloppend zonder branded content.
Avatar

Richard Otto

(6 maart 2017, 12:34)
@Willem-Albert, titel komt van mij, aangezien we met deze online Verdwenen Merken-reeks met een vast format werken.
Avatar

Herbert

(25 juni 2017, 13:55)
Ik vind deze serie goed als 'discussie-stuk'. Echter ik zou Gonnie Spijkstra toch adviseren eens met Peter Vandermeersch een kop koffie te drinken voor wat meer inzicht hoe hij en z'n team de krant leiden.

Gerelateerde items Verdwenen Merken Gonnie Spijkstra Nrc

Volg ons


Van onze partners

Populaire blogs