Merk & Strategie

Marketing in de festivalbranche: beloon je trouwe gasten

Gastblogger | 22 september 2015, 6:32

Met deze uitdagende en onvoorspelbare doelgroep is het essentieel om zoveel mogelijk aandacht te besteden aan klantbinding.

Door: Guy Chiswick*

De Nederlandse festivalmarkt is bomvol. Vooral in de zomerperiode heeft de liefhebber elk weekend de keuze uit verschillende events. Een overvolle markt met klanten die toch al niet bijzonder loyaal zijn: klantloyaliteit is een hele uitdaging in de festivalindustrie. Gek genoeg is dit nog steeds geen prominent thema. Behalve enkele succesvolle early bird-acties zien we niet veel extra’s voor trouwe klanten. Daarmee laten organisatoren kansen liggen, juist in een tijd dat loyaliteit extra beloond zou moeten worden. Hoe zorg je ervoor dat je trouwe festivalbezoekers omtovert tot ambassadeurs voor je event?

Hoe is het met de loyaliteit van festivalbezoekers?
Voordat we overgaan naar manieren om festivalklanten te verbinden aan je event, duiken we iets dieper in het thema loyaliteit en ticketverkoop. Is het echt zo slecht gesteld met de loyaliteit van festivalbezoekers? Uit recent onderzoek van Multiscope onder 1.000 Nederlanders, blijkt dat ruim de helft van de festivalgangers al in het begin van het seizoen tickets aanschaft. Dat is opmerkelijk. Organisatoren moeten het dus niet alleen hebben van lastminute-aanbiedingen, maar bouwen in sterke mate op klanten die al vroeg beslissen dat ze van de partij zijn.

In de praktijk is deze loyaliteit met name gebaseerd op de persoonlijke beleving van de vorige editie. Was het festival vorig jaar leuk? Dan komt er ook een ticket voor dit jaar. Voor organisatoren is het een gemiste kans om alleen op deze ervaring te bouwen. Juist in de fase na afloop van het festival en in de aanloop naar het volgende festival, is er winst te behalen.

Bovendien valt er bij de andere helft nog veel te halen: de festivalbezoekers die niet zo standvastig zijn en lastminute bepalen welke festivals er bezocht gaan worden. Deze groep laat haar keuze afhangen van alles behalve loyaliteit: bijvoorbeeld de weersomstandigheden of een aanbieding waar ze toevallig tegenaan lopen. Aan organisatoren de taak om ook deze groep te blijven boeien in alle verschillende fasen rondom het daadwerkelijke festival.

Klantbinding verbeteren
Met deze uitdagende en onvoorspelbare doelgroep is het essentieel om zoveel mogelijk aandacht te besteden aan klantbinding. Door trouwe bezoekers te belonen en te stimuleren, wordt de klantengroep sterker. De volgende aspecten zijn daarbij belangrijk:

1. Denk in fasen
Festivals zijn bij uitstek gelegenheden waarbij de organisatie toewerkt naar één hoogtepunt: de dag of weekend van het festival zelf. Op deze dag wordt alles uit de kast gehaald om het een fantastische belevenis te laten zijn. Door te denken in fasen en voor elke fase een specifieke strategie te ontwikkelen, kunnen organisatoren hun klanten beter aan zich binden.

Er zijn vijf fasen te onderscheiden, die onderling weer met elkaar verbonden zijn:

Fase 1: Inspiratie
Fase 2: Aankoop van ticket
Fase 3: Periode tussen ticketaankoop en festival zelf
Fase 4: Festival
Fase 5: Periode na afloop van festival

Logischerwijs ligt bij veel organisatoren de nadruk op de vierde fase. De derde fase wordt vaak over het hoofd gezien. Het ticket is tenslotte verkocht en het is wachten op de dag van het festival. Toch is er in die tijd volop kans om bij bezoekers meer engagement te creëren en hiermee de basis te leggen voor een langdurige klantrelatie.

2. Houd storytelling vast
Festivalorganisatoren staan bekend om hun storytelling-kwaliteiten. Festivals zijn natuurlijk één en al beleving en organisatoren weten hun verhaal perfect over te brengen met de juiste aankleding, muziek en andere elementen. Het is belangrijk deze storytelling door te trekken in alle fasen. Zo blijf je fans betrekken, ook als het festival al voorbij is. Een goed voorbeeld is de ontwikkeling van eigen mediacontent, zoals een aftermovie. Met dit filmpje wordt de dag samengevat met de mooiste beelden en muziek. Dit vormt niet alleen een mooie herinnering voor bezoekers die erbij waren, maar ook een teaser voor klanten die er niet bij waren. Ook aan de ticketverkoop kan het verhaal gekoppeld worden. Organiseer bijvoorbeeld een exclusieve pre-party voor de trouwste bezoekers.

3. Maak het persoonlijk
Als organisator beloon je loyaliteit nog beter als je het persoonlijk maakt. Denk aan de populariteit van de bekende festivalbandjes, die niet zelden maandenlang om de pols blijven. Bezoekers zijn trots dat ze deel uit maken van het festival en dit gevoel kun je stimuleren, bijvoorbeeld door klanten te belonen met een speciaal polsbandje als ze vijf jaar op een rij het festival bezoeken.
Dat personalisatie en technologie een sterk duo zijn, liet Lowlands al eens zien. De organisatie ontwikkelde een polsbandje met een RFID-chip, zodat bezoekers een logboek konden maken van herinneringen aan het festival, met foto’s en Spotify-links.

4. Geef ambassadeurs een actieve rol
Loyale klanten zijn niet alleen belangrijk voor de continuïteit van het festival. Ze kunnen ook een waardevolle bijdrage leveren aan de verdere ontwikkeling en innovatie, want ze weten als geen ander waar de doelgroep behoefte aan heeft en waar eventuele verbeterpunten liggen. Bovendien zullen trouwe klanten zich extra betrokken voelen als ze een actieve rol toebedeeld krijgen. Hierbij kun je denken aan een advisory board of een innovation lab, waarin trouwe klanten hun ideeën kwijt kunnen. Het kan ook heel eenvoudig, zoals het Belgische festival Dour deed: de organisatie liet de bezoekers meedenken over de line-up.

5. Bundel krachten
Een festival krijgt meer lading door de samenwerking met andere merken. Uit onderzoek van Havas Sports & Entertainment blijkt dat maar liefst 65 procent van de ondervraagde muzieklieflebbers van mening is dat de festivalervaring wordt verrijkt door merken die sponsoren. Bovendien hebben de twee merken de kans om op elkaars bekendheid en fanbase mee te liften.

Zo is Grolsch al jaren de hoofdsponsor van Zwarte Cross. Een slimme keuze van beide partijen: Grolsch verbindt de associaties feest en gezelligheid van Zwarte Cross aan het biermerk en het festival profiteert mee van het sterke karakter van het bier. Hetzelfde geldt voor Hello Fresh, de populaire maaltijdenbezorgdienst, die haar naam aan verschillende foodtruck-festivals heeft verbonden. Gasten maken op het festival kennis met allerlei verse gerechten en smaken en ervaren tegelijkertijd het aandeel hierin van Hello Fresh.

Storytelling
Dat de link tussen de samenwerkende partijen niet voor de hand liggend hoeft te zijn, bewijst T-Mobile. Deze telecom-provider zorgt op verscheidende festivals voor antwoord op een grote ergernis van veel festivalgangers: geen mobiel bereik. T-Mobile plaatst extra masten op het terrein en zorgt hiermee voor een tijdelijk 4G-netwerk. Slim van de provider: de juiste, specifieke doelgroep wordt bereikt. Maar ook de festivalorganisatie zelf profiteert van de extra faciliteiten.

Al met al liggen er nog volop kansen voor festivalorganisaties. Ze zijn als geen ander in staat perfect gebruik te maken van hun storytelling-kwaliteiten, maar kunnen dit nog breder toepassen om loyale klanten te belonen én nieuwe merkambassadeurs te creëren. Zo zorgen ze zelf voor hun garantie op succes in de toekomst.

* Guy Chiswick is managing director Noord-Europa bij Webloyalty

Over de auteur

Gastblogger
Adfo Groep plaatst regelmatig interessante gastblogs over het vak. Wilt u ook een vakinhoudelijke bijdrage leveren? Neem dan contact op met de redactie (redactie@adfogroep.nl) Lees meer over Gastblogger

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Gerelateerde items Festivalmarketing

Meer in channel Merk & Strategie

Volg ons


Van onze partners

Populaire blogs