Loyalty Marketing 2012: Het moet spannender!

Rik Luttmer, auteur | 14 december 2011, 11:58

Loyalty marketing is als vakgebied serieus in ontwikkeling. Ook de loyaliteitsprogramma’s worden steeds serieuzer. In veel gevallen te serieus. Ze zijn doorspekt met voorwaarden, voorspelbare beloningen en verworven rechten. Investeringen nemen toe, maar de impact neemt af. En dat terwijl er kansen liggen om klanten wel in het hart te raken. Gewoon door het weer wat leuker en spannender te maken.

Onlangs las ik in een over ‘randomness’ binnen loyalty marketing. In deze blog combineer ik de inzichten hieruit met mijn eigen praktijkervaringen als loyalty marketing adviseur.

Loyaliteitsprogramma’s zijn vaak voorspelbaar en impactloos

In de praktijk kom ik veel loyaliteitsprogramma’s tegen die overgestructureerd en voorspelbaar zijn. Opgesteld vanuit de gedachte dat een klant altijd volledig rationeel denkt en handelt. Als dat zo zou zijn (wat niet zo is) dan kun je als marketeer beter direct korting geven. Echter, kortingen zijn kostbaar, kopieerbaar, vaak merkafbrekend en werken vooral op korte termijn.

Voorspelbaarheid is geruststellend en vertrouwd. Voorspelbaarheid maakt het leven draaglijk en efficiënt. Een klant hoeft geen kostbare mentale energie te spenderen. Hij weet wat te verwachten en wat hij wel of niet gaat doen.

Maar als marketeer wil je soms juist partronen doorbreken. Zowel mentale patronen als gedragspatronen. Ervoor zorgen dat klanten echt in beweging komen. Een plekje in het hart van de klant veroveren. In dat geval is voorspelbaarheid ontoereikend en kan een beetje meer spanning uitkomst bieden.

Spanning zorgt voor meer aandacht, waardering en binding

In de spelletjeswereld is het al sinds jaar en dag bekend. De meest succesvolle spellen hebben altijd een element van willekeurigheid, onvoorspelbaarheid en kans in zich. Het rollen van de dobbelsteen of het trekken van een gelukskaart. Het is de ‘willekeurigheid’ die onze aandacht trekt, emoties oproept en ervoor zorgt dat we willen blijven spelen.

Maar waar komt de hang naar onvoorspelbaarheid vandaan? Neurowetenschappers leiden deze behoefte terug naar de beginperiode van de mensheid. Het menselijk brein die erop gericht was te moeten winnen om te kunnen overleven. En zoals Darwin al stelde, winnen zij die zich het beste kunnen aanpassen. Aanpassen op veranderende situaties.

Het menselijk brein scant van nature automatisch naar afwijking en vernieuwing. En ons brein beloont ons hiervoor met dopamine, een lichaamseigen stof die positieve emoties opwekt. En het zijn deze emoties die zorgen voor een duurzame herinnering.
Ga maar eens na. Negen van de tien herinneringen die een mens heeft, hebben betrekking op een situatie waarbij er sprake was van een emotie. Emoties die te herleiden zijn naar gevoelens van blijdschap, boosheid, lust, overwinning, angst of gemis. Op het moment dat een mens ergens geen emotie bij voelt, dan is de kans dat de ervaring beklijft gering en vice versa. Klanten voelen zich eerder duurzaam verbonden tot een merk of loyaliteitsprogramma op het moment dat er een beleving of emotie aan verbonden is.
Kwestie van spannend houden dus.

Er zijn diverse manieren om de spanning erin te houden

Vanzelfsprekend is het niet verstandig om klanten bang, boos of verdrietig te maken, maar regelmatig inspelen op basisemoties is beslist verstandig. Er zijn legio manieren om een gezonde spanningsboog te creëren binnen je loyaliteitprogramma. Gewoon door net even van de gebaande paden af te wijken. Hieronder een aantal mogelijke invalshoeken.

Speel met schaarste
Beperkte beschikbaarheid vergroot vaak de aantrekkingskracht. De klant moet er snel bij zijn, want anders is de incentive er niet meer. Slaagt de klant er in één te bemachtigen dan zorgt dit voor een overwinningsgevoel. Schaarste kan worden gecreëerd door het beschikbare aantal te beperken (op=op). Of door de incentive maar een beperkte tijd verkrijgbaar te stellen (alleen vandaag). Of een combinatie van deze twee.
Een mechanisme dat tevens succesvol wordt gebruikt door de dagaanbiedingen websites.

Exclusief voor jou
Loyaliteitsprogramma’s bieden legio mogelijkheden om kennis over de klant te verzamelen. Kennis die kan worden gebruikt voor exclusieve aanbiedingen. En dan bedoel ik niet gesegmenteerde communicatie, maar benefits die exclusief en alleen beschikbaar voor een groep geselecteerde klanten. Klanten die hebben aangegeven voorkeur voor een bepaalde productcategorie te hebben. Of een bepaald product op hun online wensenlijst hadden staan. Op het moment dat de klant in het verlengde hiervan een extraatje krijgt, is de impact groter. De aanbieding is logisch, beter passend en laat zien dat je als bedrijf naar de klant luistert. Dat sommige klanten buiten de boot vallen, moet logisch uitlegbaar zijn. “Alleen als je het product op je wensenlijst had staan, krijg je er vandaag korting op.”

Kans op iets waanzinnigs
Denk aan het blijvende succes van casino’s en loterijen. Mensen houden van kansspelen. Vooral als datgene waarop men kans maakt iets waanzinnigs is. Waanzinnig omdat de financiële waarde van de prijs enorm is. Of waarzinnig uniek is (bijv. finalekaarten EK of Nespresso drinken met George Clooney). Mensen houden van het gevoel die de kans op een dergelijke aspiratieve prijs met zich meebrengt. Periodieke winacties dragen absoluut bij aan het vasthouden van aandacht.

Laat ze erom strijden
De hersenen van de mens zijn vanuit de evolutie erop gericht sociale ervaringen mee te maken. Het zit in onze natuur om de competitie aan te gaan met anderen en onze status te verhogen onder soortgelijken. De smaak van overwinning motiveert en intrigeert ons.
Op het moment dat er willekeurigheid of spelelementen in een beleving zitten, doen we eerder mee, speler we fanatieker en gaan we langer door.

Spontane verrassing
De ‘random act of kindness’ was één van de marketingtrends van 2011. En terecht. Maak ook komend jaar van tijd tot tijd gebruik van de kracht van het onverwachte. Verras de klant. Zomaar. Zonder tegenprestatie. Ze zullen het waarderen, onthouden en erover vertellen tegen vrienden.

Wees menselijk niet burgerlijk
Houdt ook je loyaliteitsprogramma menselijk. En timmer het niet dicht met voorwaarden en voorspelbare elementen. Durf eens iets leuks te proberen. Doe eens iets anders. Ook als je niet helemaal zeker bent van de uitkomst. Klanten waarderen bedrijven die zich menselijk opstellen. En vergeven menselijke foutjes als hierover eerlijk wordt gecommuniceerd.

Doseer zorgvuldig, want het moet niet gaan overheersen

Bij de inrichting van je loyaliteitsprogramma gaat het om het vinden van een goede balans tussen voorspelbaarheid en spanning. De onderstaande vergelijking is treffend.

“Spanning, risico en willekeurigheid zijn als krachtige kruiden. Een gerecht zonder een snufje ervan is smakeloos, stop je er teveel is, dan werkt de overheersing bedwelmend.'"

Succesvolle programma’s kenmerken zich door een voorspelbaar fundament met benefits waarop de klant minimaal kan rekenen. Dit bepaalt of klanten gaan deelnemen of niet. De spannende elementen zoals besproken, vormen de spreekwoordelijke ‘krenten in de pap’.

Vragen over succesvolle loyaliteitsprogramma’s in 2012? Mail me gerust via {encode="" title=""}.

Over de auteur

Reacties op dit artikel (2)

Comment author avatar
Avatar

Toine v/d Heijden

(15 december 2011, 15:51)
http://www.teksttuig.nl
De winkelporgramma's gebaseerd op kaarten zijn zelden gelinkt aan online activiteiten in de webshop, via mail of social media. AH en IKEA verzenden mails naar Bonus- en Family-kaarthouders, maar daarin wordt de kennis van aankoopgedrag en bezoekmoment zelden of nooit gebruikt.

Waarom zijn brick loyalty en click loyalty twee verschillende disciplines en zijn er (internationale) voorbeelden van retailers die daar wel een goeie mix mee maken?
Avatar

Rik Luttmer

(15 december 2011, 16:29)
Tointe, dank voor je reactie. In de praktijk merk ik dat bedrijven die online als verkoopkanaal erbij nemen, dit vaak ook nog echt zien als 'erbij'. Van integratie tussen brick en click vaak nog geen sprake. Dit zie je ook terug in de loyaliteitsprogramma's van deze bedrijven. Naar mijn weten slagen Tesco en de Bijenkorf er nog wel aardig in op dit moment.

Gerelateerde items Klantloyaliteit Loyaliteitsprogramma Loyalty Marketing