Merk & Strategie

Geen Drie Dwaze Dagen? Da's pas dwaas!

Joost Augusteijn, blogger | 27 september 2016, 10:50

3 Dwaze Dagen

Waarom de Bijenkorf een strategische fout maakt.

Het hoogtepunt voor menig consument: de Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf. Je hebt Oud & Nieuw, Kerst, Sinterklaas, maar altijd eerst de Drie Dwaze Dagen.

Een fantastisch moment om naar toe te leven. Sterker nog, er stonden altijd rijen voor de deur te wachten, totdat deze open gingen.

Het was de uitverkoop-der-uitverkopen. Elke retailer keek er naar met een jaloerse blik. Daar sta je dan met je vlaggetjesweek of winterdeal. Blokker haakt nu handig in met de Dolle Dagen.

Maar voor

het eerst in 33 jaar zijn er geen Drie Dwaze Dagen meer. De Bijenkorf vindt het niet langer passen bij hun positionering als exclusief experience warenhuis. Want op een gewoon warenhuis wil de Bijenkorf beslist niet lijken. Geen V&D worden, dat is het motto.

En die strategische keuze begrijp ik. Evenals de consequenties. Zo zijn er vijf vestigingen gesloten, in Den Bosch, Breda, Groningen, Arnhem en Enschede. Exclusiviteit mensen !

En worden exclusieve merken in huis gehaald, zoals Chloé, Balenciaga, Longchamp, Louis Vuitton, Anya Hindmarch en Salvatore Ferragamo.  Exclusiviteit !

Maar het schrappen van de Drie Dwaze Dagen begrijp ik niet. Want juist de Drie Dwaze Dagen maakt de Bijenkorf exclusief.

Exclusief!
Ten eerste het hele concept. Het is namelijk geen gewone uitverkoop, maar een exclusieve uitverkoop.  Mensen staan buiten in de rij te wachten om naar binnen te mogen. Wachten op een exclusief assortiment, dat speciaal voor deze dagen is ingekocht, en iedere dag weer anders is. Een gelimiteerd aanbod, en na drie dagen is alles echt weg. Dat is premium experience avant la lettre.

Alleen trekt het het verkeerde publiek aan. Jan en alleman kwamen er op af. Niet de dagelijkse doelgroep van de Bijenkorf.

Maar dat is juist de crux. Juist die drie dagen voor het doorsnee publiek onderstreept de status en de exclusiviteit van de Bijenkorf.

WC-potten
De koning en de koningin trekken ook één dag per jaar het land is, met Koningsdag. Dan zwaaien ze naar iedereen, maken een praatje en vieren feest, tot het gooien met WC-potten aan toe. Eén dag per jaar tussen het gewone volk. Dat maakt het koningshuis exclusief.

Eén dag per jaar zijn ook de prachtige historische gebouwen van Nederland te bezichtigen, op Open Monumentendag. Dan kan iedereen zich van dichtbij laven aan ons cultureel historisch erfgoed.

Beroemdheden houden Meet & Greets. Dan maken gewone fans kans om hun held(in) in levende lijve te ontmoeten !

Juist het af en toe openstellen voor het gewone volk, maakt je exclusief.  En draagt bij aan je positionering als premium experience warenhuis. De Drie Dwaze Dagen waren hiervan het toonbeeld. Passend in de strategie. Dat doe je toch niet weg ?

Nu haakt de Blokker handig in met de Dolle Dagen, als copy cat. Dus dan weet je zeker, alle exclusiviteit is voorgoed verdwenen. Reuze jammer van een uniek en ijzersterk merk: de Drie Dwaze Dagen.

Over de auteur

Joost Augusteijn
Positioneringsspecialist bij de Positioneerders Lees meer over Joost Augusteijn

Reacties op dit artikel (10)

Comment author avatar
Avatar

Arnout

(27 september 2016, 14:17)
Joost, mooi gesproken. Als je dit op deze manier uitlegt aan de directie van de bijenkorf kan je ze wellicht op andere gedachten brengen ;). Blokker haakt er dan wel weer slim op in. Ik gun ze het succes ook, alleen denk ik dat daar niet te veel van verwacht mag worden. Juist omdat blokker zich richt op - jawel - de doelgroep die toch al maandelijks even naar binnen loopt.
Avatar

Ellis Ramakers

(27 september 2016, 20:05)
Zo mee eens. Hoe zonde is dat.
Alsof Unox de Niuewjaarsduik niet meer claimt of vier uur cup à soup. Marketingwise niet heel handig en ik als consument baal van mijn volwassen Sinterklaasmoment dat is verdwenen. Geen boekjes meer die ik van voor tot achter uitpluis en elk gewild item aankruis en vervolgens (online) koop.
Avatar

Bram Jonkheer

(27 september 2016, 20:56)
Scherpe analyse. Ook vanuit het perspectief van Byron Sharp is het opgeven van dit fenomeen een doodzonde (als je wilt groeien). Niet alleen het breken met een traditie (inconsistentie) , maar überhaupt exclusiviteit nastreven door een grote groep ( light users ) bewust te negeren. Statistisch gezien zou het erg knap zijn als deze keuze blijkt te werken.
Avatar

Hege

(27 september 2016, 21:31)
Beste Joost, de mening v vele bezoekers aan de Drie Dwaze Dagen prachtig verwoord! Een doodzonde dat dit jaarlijkse feestje verdwenen is.
Avatar

s.konings@trendlogic.nl

(28 september 2016, 7:55)
De koning zwaait geen 3 dagen. Een VIP zie je maar even, drie dagen op de rode loper zou vervelen. Van een 3 sterren naar een 5 sterren retailer vraagt ook als het gaat om uitverkoop een volgende stap. Antwoord van de Bijenkorf? Er komt een vast een ..day. Zin om daarover te brainstormen, echter eerst de lezing afmaken voor het NO-trendevent. In deze transitie tijd is er een grote noodzaak naar 'ANDERS'. Opgelucht dat de Blokkeer dit melkkoetje verder benut, het was tenslotte bijna cultureel erfgoed.
Avatar

Gerben Busch

(28 september 2016, 8:57)
http://www.thevalley.nl
Wat mij betreft is De Bijenkorf te ver doorgeschoten in hun positionering als exclusief warenhuis en spreken weliswaar de gefortuneerde Chinees en Rus aan met hun designer shop-in-shops, maar hebben de thuismarkt een beetje van zich vervreemd. Daarmee is ook de Drie Dwaze Dagen traditie gesneuveld. Jammer, want deze traditie was een anker. Was altijd een mooi schouwspel, hoe Amsterdam Zuid en Blaricum letterlijk in gevecht waren om hetzelfde designer-truitje.
Avatar

Arno

(28 september 2016, 11:47)
Hallo Joost,

Een interessante zienswijze, maar mijn inziens ga je op één belangrijke dimensie in je vergelijking de mist in: de Koning laat zich één dag per jaar op die plekken zien, en inderdaad op Monumentendag mogen wij 'gewone mensen' ons vergapen aan al dat monumentale moois. Maar: we worden niet zelf 3 dagen Koning, we mogen niet zelf 3 dagen in dat prachtigs wonen. Ofwel: we mogen kijken, maar niet ervaren.

En dat is waar de vergelijking mank gaat: je mag namelijk gewoon iedere dag naar de Bijenkorf om je te vergapen aan al de LV en Hermes kunst (ik noem het kunst want je moet er van houden...) maar het ervaren, het jezelf kunnen veroorloven niet, ook niet op de die 3 Idioterie Dagen.

Het is een gedurfde, maar zeer te verantwoorden harde keuze. Kill your darlings, zei William Faulkner. En dat geldt ook voor marketing.
Avatar

Anonymous

(30 september 2016, 18:20)
Ik snap ze wel hoor. De Bijenkorf presenteert zich als een exclusief warenhuis. Daar past een verre van exclusief en schreeuwerig concept als de DDD dan gewoon niet meer in. Net zoals een armoedige traditie als geld betalen voor de toiletten daar sinds kort gelukkig ook niet meer in past.
Avatar

Anonymous

(2 oktober 2016, 18:08)
Mijn god, een beetje gaan zitten argumenteren en polemieken over een of andere jaarlijkse uitverkoop. Marketingtechnisch zo ongelooflijk interessant...
Ga wat leuks doen! Huur een bootje, deel het bed met je geliefde, ga strandwandelen!
Avatar

Gijs

(3 oktober 2016, 22:04)
Op zich snap ik de keuze van Bijenkorf wel. En als je er voor gaat, ga er dan ook goed voor. Dus, stop met de DDD. So far so good...

Wat ik echter zelf niet begrijp is dat je vervolgens, als superexclusieve grootverdiener, wordt aangesproken door het irritante verkoopvolk van HelloFresh. Wat is dat dan in hemelsnaam? Geen DDD en wel die dozenschuivers?

Oh... en bij dat hippe LV tasje kun je nog steeds alleen maar plastic horlogetroep krijgen. Geen fijn handgemaakt Zwitsers uurwerk waarbij een beetje de blits kan uithangen bij de Aston Martin dealer.

Dus? I really don't care of die DDD er nog is. Maar ga als Bijenkorf niet beweren dat je je anders gaat positioneren en een duidelijke lijn wil trekken terwijl je aan de andere kant snoeihard faalt.

Gerelateerde items Strategie Positionering merkportfolio

Meer in channel Merk & Strategie

Volg ons


Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs