Een sterk merk heeft straks geen logo meer maar een fijn karakter

Bas Gezelle, blogger | 16 februari 2017, 7:10

Met de opmars van artificial intelligence (AI) wordt branding een combinatie van character en service design.

In ons vakgebied bouwen we dagelijks aan merken. Of je nu werkt aan de branding van het merk, concepten bedenkt of content ontwikkelt. Merken komen tot leven. In ieder geval in communicatie. Maar met alle technologische innovaties blijft het daar niet meer bij en gaan wij als merkenbouwers gouden tijden tegemoet. It's alive!
 

Merkidentiteit komt met artificial intelligence tot leven

Door de opmars van artificial intelligence (AI) wordt computersoftware steeds slimmer. Met machine learning bootsen algoritmes (formules) het menselijk brein na zodat software zelflerend wordt en zichzelf doorontwikkelt. Je voedt een computer met data, daar leert hij van en zo ontstaan nieuwe dingen zoals een eigen digitale identiteit. 

Een universiteit in Leeds trainde bijvoorbeeld een algoritme met 200 episodes van Friends dat gelijk staat aan 4.400 uur aan video en duizenden pagina's aan script. Het algoritme kon vervolgens zelf, nog niet perfect maar toch, niet-bestaande videoclips maken met karakters zoals Joey en Phoebe. Er ontstond een digitale identiteit van Joey die zijn karaktereigenschappen, manier van praten en non-verbale communicatie nabootste.

Joey is een bestaand karakter uit een serie, maar dit principe is ook mogelijk met personen die niet meer leven. De Engelse Adformatie, The Drum, bracht via AI reclameheld Ogilvy weer tot leven. Zij voedde Watson, de superslimme computer van IBM, met al zijn interviews en boeken en creëerde zo zijn digitale identiteit. De digitale Ogilvy werd vervolgens door vakgenoten geïnterviewd. Dit gaf een unieke kijk op het huidige reclamevak.

Naast het digitaal tot leven brengen van bestaande personen, kunnen we ook compleet nieuwe identiteiten creëren. Creaties zoals de alom geprezen 'Next Rembrandt' van ING of . In deze campagne van Benetton werden, door algoritmes op basis van demografische en visuele data, nog niet-bestaande modellen gegenereerd. De gezichten stonden zo symbool voor de etnische smeltkroes in de verschillende steden. 

Voor merken biedt dit veel kansen. Op basis van merkwaarden zetten we zo een merkidentiteit neer als een intelligente entiteit. De eigenschappen van een merk zijn nu vaak nog karaktereigenschappen op papier, maar zo transformeren ze in een daadwerkelijk karakter. De brandguide wordt zo een "persoonlijkheid" die ergens voor staat, waar klanten mee praten, dat een verhaal vertelt en service biedt.
 

Merkconversaties met karakter

De branding van een merk heeft steeds meer character design nodig. Er zijn al bureaus zoals , onderdeel van de MDC&Partners groep, die zich daar volledig op richten. En het briljante bureau R/GA wil haar propositie veranderen in 'agency for the intelligence age'. Echter is een digitaal karakter nu vaak nog een extensie van een merk, maar het is een kwestie van tijd voordat het volledige merk een kunstmatige entiteit is. 

Maar voordat de ontwikkeling van AI zo ver is, kunnen merken al starten met een eigen intelligente chatbot. Interactie met een merk mist nu vaak persoonlijkheid. Mensen communiceren nu met merken, of beter gezegd met hun medewerkers, op social media of met chatbots op (messaging) platformen. De intelligentie van deze chatbots is nog niet toereikend. De gesprekken zijn voornamelijk gescript, waardoor het vaak onpersoonlijk en afstandelijk aanvoelt.

 

En toch is het heel slim om als merk te experimenteren met chatbots en de zogeheten conversational interfaces. Het gebruik van messaging platformen neemt sterk toe met meer dan een 1 miljard gebruikers op Whatsapp en Facebook Messenger. Chatbots worden ook steeds meer gemeengoed. Op Facebook Messenger waren in november van het afgelopen jaar al 34.000 chatbots. Ook op interne messaging platformen als Slack neemt het aantal bots enorm toe. Een mooie manier om je werkgeversmerk levend te houden.
 

Het merk als personal assistant

Mensen verwachten ook dat merken tegen ze gaan praten. Om informatie te delen of service te bieden. Op dit moment is de interactie met een merk als chatbot vaak nog via messaging, maar voice gaat hier een grotere rol in spelen. We maken via voice-interfaces steeds meer gebruik van personal assistants zoals Siri, Alexa en Google Assistant. 

Siri en Google Assistant zijn (op dit moment nog) niet toegankelijk voor merken, maar Alexa, de personal assistant van Amazon, biedt merken de mogelijkheid om 'skills' te ontwikkelen. Een merk maakt Alexa slimmer door eigen skills te ontwikkelen die aansluiten bij het product of de dienstverlening van het merk. Bijvoorbeeld het merk Patrón Tequila dat cocktail tips geeft. Men praat met de Echo van Amazon en personal assistant Alexa geeft je namens Patrón Tequila de cocktail tips. 

In september j.l. waren al 4.500 skills ontwikkeld. Echter, als we inzoomen op de case van Patrón Tequila zien we dat 7.000 mensen de skills gedownload hebben en slechts 1.200 mensen het meer dan 1 keer gebruikt hebben. Maar ook hier geldt hetzelfde als met het experimenteren met chatbots, het is goed dat merken deze materie nu al eigen maken. We staan aan de vooravond van een nieuwe manier van communiceren met andere interfaces en als merk moet je meebewegen.

Daarnaast blijft het nu nog bij de skills van Alexa, maar het is slechts een kwestie van tijd voordat de digitale merk-entiteit volledig zelf gaat praten. Google heeft al aangekondigd dat zij meerdere stemmen op hun hardware willen toelaten. De consument kiest straks zelf de stem en het karakter van zijn personal assistant. Die reist namelijk de hele dag met ze mee van device naar device, dus is het fijn als de assistant echt bij ze past.

Merken zullen niet in de lead zijn als personal assistant, maar zullen zeker een rol spelen. Een Alexa weet van alles een beetje, maar is geen expert. Merken kunnen hun autoriteit claimen en daar echt kennis en service op bieden. De Brand Butler waar Trendwatching.com het in 2010 over had, wordt werkelijkheid. 

De tone of voice van een merk vind je dan niet meer terug in tekst, maar die hoor je. Merk- entiteiten krijgen zo hun eigen stem. Die stem kunnen we straks waarschijnlijk zelf creëren. Adobe heeft bijvoorbeeld in november aangekondigd . Met dit pakket hebben ze van een originele stem slechts 20 minuten aan geluid nodig om het programma vervolgens alles te kunnen laten zeggen. Logischerwijs is deze aankondiging enigszins sceptisch ontvangen.

Het is een super interessante ontwikkeling dat merken meeliften op de opmars van AI en hun merkidentiteit steeds meer tot leven laten komen als intelligente entiteit. Als merken op de juiste momenten waarde bieden, dan zal de consument dit omarmen. Het is nog wel de vraag als merken, naast je eigen personal assistant, op jouw devices meebewegen wat ze allemaal van je te weten kunnen komen. Privacy is daarom wel een aandachtspuntje, maar als dit goed geregeld is, zijn er volop mogelijkheden. Ik zou als merk je logo nog niet aan de wilgen hangen, maar alvast een geschikte wilg uitzoeken kan geen kwaad.

De street art in de headerafbeelding is van

Over de auteur

Bas Gezelle
Ik ben digital creative bij contentmarketingbureau MPG. Ik ontwikkel en schrijf over concepten waarin technologie en creativiteit elkaar versterken. Daarnaast heb ik het blog kinsy.nl over innovatie en gadgets voor ouders en hun kids. En mijn eigen twee wekelijkse nieuwsbrief Lees meer over Bas Gezelle

Reacties op dit artikel (1)

Comment author avatar
Avatar

Jim

(17 februari 2017, 10:40)
Veel te lang verhaal. Ennuh... dat karakter wordt dan ook gewoon weer zichtbaar door een... logo.

Gerelateerde items artificial intelligence Branding Voice

Volg ons


Van onze partners

Populaire blogs