Digikids, Disney over de generatie XD

Astrid Poot, blogger | 10 juni 2010, 6:30

Marieke van Heeswijk (Marketing Director en General Manager Disney Channel Benelux), vertelde tijdens Trends in kids- en jongerenmarketing hoe ze bij Disney omgaan met behoeftes van hun jonge doelgroep. En hoe Disney ze (letterlijk) in beweging krijgt. Bij deze een verslag van haar presentatie aangevuld met extra vragen en antwoorden.

Over de generatie XD
Generatie XD zijn kinderen die nu tussen 9 en 15 jaar oud zijn.
In hun wereld bestond internet en mobiel altijd al. Ze kennen technologische en economische welvaart (44 procent van deze kids heeft meer gadgets dan hun ouders) en zijn gewend aan de beschikbaarheid en het verwerken van veel informatie.
Ze gebruiken nieuwe media vaker en sneller dan hun ouders, gebruiken internet voor entertainment, school en sociale contacten. Social networks nemen een centrale plek in in hun leven (Hyves en MSN).
Ze gamen allemaal. Op de computer gamen jongens en meisjes evenveel, op de spelcomputer gamen jongens meer (jongens: 40%, meisjes: 9%). Jongens en meisjes zoeken in het games niet hetzelfde: jongens strijden om status en willen in competitie, meisjes dragen hun identiteit (sociaal) uit.

Wat zijn dat voor kinderen?
Volwassenen kijken wantrouwend naar deze kinderen: zijn ze wel sociaal genoeg? Hebben ze nog echte vrienden? Streven ze hun dromen na? En hebben ze realistische dromen? Zijn ze wel actief en creatief? Marieke stelt ons gerust: het antwoord op al deze vragen is ja. Het draait bij deze kinderen om 3 dingen.

Identiteit
Digikids geven een creatievere invulling aan hun eigen identiteit: via de muziek die ze luisteren, via hun keuze die ze maken uit het grote media-aanbod, via hun idolen (aanvankelijk tekenfilmfiguren, later meer echte mensen), via hun sport en hobbies en in hun uiterlijk.

Vriendschap
Ze brengen veel tijd door met hun vrienden, zowel in het echt als online.
Online heeft echt contact niet verdrongen, het is erbij gekomen. Peer pressure neemt met leeftijd toe, maar kids houden hun eigen identiteit.

Dromen
Dromen gaan van fantasie steeds meer over in echte dromen: dromen die realiseerbaar zijn. Ze kopieren hun idolen maar blijven zichzelf: een idool is niet bepalend voor wie de kids zelf (willen) zijn. Ze ambieren gewone beroepen waarin ze anderen helpen. En ze kijken het meest op tegen hun moeder en vader (in die volgorde).

Kinderen van nu zijn dus niet anders dan kinderen van jaren geleden. Ze hebben dezelfde dromen en verlangens, maar uiten zich anders.

Wat doet Disney daarmee?
Disney hanteert 3 kernwaarden: express yourself, celebrate family and friends en follow your dreams.

Express yourself
De empowerment van het talent van de kinderen zelf. Bijvoorbeeld in Disney XD BMX Arena waarin kinderen op lokatie tegen elkaar racen in een 100 meter lang parcours. Na(ast) het racegeweld kunnen kinderen hun technische skills testen in de Tech-tent. Uiteindelijk leidt de competitie tot een landelijke winaar.

Celebrate family and friends
Bijvoorbeeld in Disney Channel Live waarin 1500 kinderen een exclusief concert konden bijwonen als ze konden aangeven waarom juist zij erbij aanwezig moesten zijn. Oproep werd gedaan in Hyves, YouTube en via tv. Disney Channel Live stelde kinderen in staat hun sterren te ontmoeten: even in een onbereikbare wereld komen.

Follow your dreams
Bijvoorbeeld in My Camp Rock waarin kinderen via een ingestuurde clip auditie konden doen voor een kamp waarin ze beter leren dansen, zingen, etc. De beste clip van My Camp Rock komt uiteindelijk op tv.

Activeren
Disney wil de kids letterlijk activeren en zo onderdeel maken van het merk met een heel positieve boodschap: Disney helpt je je eigen talent te ontwikkelen en helpt je je dromen waar te maken.
Disney is niet alleen van zitten en kijken, maar ook/vooral van meedoen.

Tv was er al, en is belangrijk omdat kinderen voor de tv ontspannen (passief). Inmiddels zijn de social media erbij gekomen en volgt mobiel snel. Overigens is het verschil in dragers voor kinderen niet zo relevant: een mobiel is just another device. Content is content. Ook het passief genieten zal via mobiel en internet toenemen. Alles is overal en altijd beschikbaar.

Om de generatie XD te bereiken moet je meer doen dan alleen zenden, als het niet interactief is volgt geen identificatie. Er zelf iets mee doen is leuk, en helpt het kind zich te ontwikkelen.

Tot zover de presentatie.

Resten nog wat vragen
Met een paar vragen nog even contact opgenomen met Ingrid Timmer, PR Manager Disney Channels Benelux.

Heeft TV zonder iets anders nog bestaansrecht voor de doelgroep? Ziet Disney XD TV nog wel als kern van haar activiteiten? Of draait het om de relatie met de kinderen (en hun ouders)?
'TV is nog steeds ongelooflijk belangrijk voor kinderen. Naar mate kinderen ouder worden wordt tv aangevuld door andere media. Kinderen van nu zijn echte multitaskers, terwijl ze televisie kijken of online zijn gebruiken ze vaak nog een 2e medium. TV blijft belangrijk, maar jongeren nemen op meerderen manieren deze content tot zich en daar moet je op inspelen.'

Hoe kijkt Disney -met dit in het achterhoofd- naar kinderproducten/activiteiten van de publieke omroep? Waar moeten zij naartoe (zonder de commerciele opties van bijvoorbeeld XD)?
'De publieke omroep werkt voor kinderen. Ook voor hen geldt dat het slim is om daar te zijn waar de kinderen zich bevinden. Dat is niet anders voor een commerciele of een publieke omroep. Hierbinnen is en blijft TV nog heel belangrijk.'

Is deze manier van werken over komen waaien uit Amerika, of is er een Europese / Nederlandse twist?
'De kracht van de Disney TV-zenders is dat zij een combinatie bieden van internationaal sterke content met een locale twist. We kijken continu hoe Nederlandse kids naar de wereld kijken en hoe ze media gebruiken. Hierop passen we onze aanpak en strategie aan.'

Hoe worden ouders meegenomen in de communicatie? En hoe ‘verantwoord’ moet het zijn?
'We communiceren altijd 1 op 1 met de doelgroep, maar tegelijkertijd staat voor ons voorop dat ouders hun kinderen met een gerust hart naar Disney Channels kunnen laten kijken. Hiervan zijn we ons voortdurend bewijst en daarom worden alle series en programma's door ons bekeken en gescreend.'

Interessant aan Disney XD is dat Disney er met deze aanpak in slaagt waarde te creeren voor kinderen en hun ouders. De kinderen hebben een verrijkende ervaring (op veel plekken en manieren), het merk krijgt meer betekenis voor ze en het marktaandeel van Disney groeit.

Iedereen blij.

Over de auteur

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Gerelateerde items Kids Disney Tv