Merk & Strategie

De toekomst van het merk

Helmer Molenaar, blogger | 29 januari 2014, 14:34

Zetten we zelf ons masker af, of laten we ons ontmaskeren?

Merken zijn de afgelopen decennia te veel met zichzelf bezig geweest en met het vertellen van hun steeds veranderende ‘verhalen’ (storytelling), in plaats van met wat ze ons daadwerkelijk te bieden hebben; hun product, hun dienst. Zaken die door de toenemende macht van het merk vaak net zo generiek zijn geworden als hun beloftes en verhalen. 

"We leven in een geweldige tijd"

Als mij het afgelopen jaar 1 boodschap, uitgedragen door een merk, echt is bijgebleven dan is het die van . Als geen ander duidt deze namelijk de tijdsgeest die ‘vandaag’ is begonnen en ‘morgen’ zal gaan bepalen.

“Ik zeg het dus nog maar een keer, we leven in een geweldige tijd”

Ik hoor het Jacob Derwig inderdaad nog een keer zeggen en ik word daar eerlijk gezegd wel blij van. Wat mijn enthousiasme aanwakkert, is dat de eerste tekenen van deze geweldige tijd er ook al zijn. Je ziet en voelt het om je heen gebeuren. We bewegen naar een tijd toe waarin we ons als consument niet meer zo makkelijk voor de gek laten houden. Personen, bedrijven en zelfs volledige industrieën worden ‘ontmaskerd’.

Het is ook een tijd waarin het gevoel dat we dingen zelf voor elkaar kunnen krijgen groeit, en we daar ook naar beginnen te handelen. Klein zal immers het nieuwe groot worden. Zoveel lijkt zeker. Wat ik me alleen tegelijkertijd wel steeds meer afvraag is: ligt er ook ‘een geweldige tijd’ in het verschiet voor het merk? Of is het merk nu aan de beurt om ‘ontmaskerd’ te worden?

The age of the brand
Over 1 ding kunnen we het waarschijnlijk wel eens zijn. De afgelopen 3 tot 4 decennia zijn voor het merk met recht een fantastische tijd geweest. De opkomst van het kapitalisme, de globalisering, de toenemende individualisering en ontzuiling en toenemend mediagebruik hebben het merk alles behalve windeieren gelegd. Deze maatschappelijke ontwikkelingen zijn de voedingsbodem geweest voor het succes van het merk. Naomi Klein (what’s in a name…) bestempelt deze periode in haar boek als “The age of the brand”.

Dat is nogal wat, maar het kan nog extremer. Het merk werd zelfs door sommigen tot “de nieuwe kerk” omgedoopt. Dat is natuurlijk veel meer dan het zegel van kwaliteit en zekerheid dat het tot dan toe voornamelijk was. Het werd steeds vaker een ‘belofte’ waarmee je als individu kan laten zien aan anderen wat voor jou belangrijk is in het leven. Het verhaal van het merk met daarin zijn beloftes had de potentie gekregen de identiteit van iemand te bekrachtigen of zelfs te vormen. “Power to the brand” dus!

Grote beloften
Waar de kerk het liet afweten haar verhalen met de tijd mee te laten evolueren, heeft het merk daar de afgelopen decennia aanmerkelijk minder problemen mee gehad. De verhalen en beloften van het merk pasten zich linksom of rechtsom telkens weer aan, aan de groeiende behoeften die onder de mensen leefden. Een mooi voorbeeld hiervan is Coca-Cola, dat als merk een duidelijk beweging maakte van de harde en concrete boodschap “Wij zijn The Real Thing” (jaren 80’ en jaren 90’) naar het grotere, meer holistische “Happiness” (jaren 00’ en jaren 10’). 

De beloften die merken over ons uitstorten werden steeds groter en daarmee ook meer generiek, irrelevant en vaak ook gewoonweg ongeloofwaardig. Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat ik lekker ‘onbezorgd kan gaan genieten’ met dank aan mijn frisdrank, mijn frietsaus, mijn auto en mijn ziektekostenverzekering. Het begint tegenwoordig zelfs een beetje lachwekkend aan te voelen, de verhalen die merken met ons willen delen. We zijn inmiddels zo ver dat Coca-Cola met hun nieuwe campagne ;Reasons to Believe&; (hoe ironisch!): “mensen wil inspireren om in een betere wereld te geloven door de positieve elementen van het leven te belichten. De campagne wil ons helpen herinneren dat tegenover alle negatieve omstandigheden waar we in het leven mee te maken hebben, er talloze positieve &;Reasons to Believe&; zijn.”

Het lijkt er op dat veel merken zichzelf de afgelopen decennia iets te grote schoenen en een te dure jas hebben aangeschoten alvorens ze de deur achter zich dicht trokken om met ons in contact te komen. Alsof ze vergeten zijn wat ze ons daadwerkelijk te bieden hebben; hun product, hun dienst. Zaken die door de toenemende macht van het merk vaak net zo generiek zijn geworden als hun beloftes en verhalen.

The age of the product
Uit steeds meer onderzoek blijkt ook wel dat merken waar ze inzitten en er bij consumenten zelfs een actieve non-branded voorkeur aan het ontstaan is. Sterker nog, de consument van vandaag is . Het lijkt er dus sterk op dat de verhalen en beloftes uit de verschillende ‘nieuwe kerken’ niet meer aankomen. Het kan consumenten steeds minder schelen en dat is natuurlijk niet zo verwonderlijk. Grootse en meeslepende verhalen worden makkelijk doorgeprikt in deze ‘geweldige tijd’ waar ‘klein’ en ‘transparant’ centraal staan.

Mensen willen een tastbaar bewijs en ervaring dat wat jij doet uniek is, integer en hun leven verrijkt. We gaan van een tijd waar storytelling centraal stond naar een tijd waar het product of de dienst, en daarmee innovatie, veel belangrijker wordt. Waar het merk een prima vehikel was voor storytelling, is het product of de dienst dit voor innovatie. Facebook, Google, Apple, Air B&B, Coolblue, Spotify: zij zijn niet bezig hun verhaal te vertellen, dat doen hun gebruikers wel. Nee,  zij excelleren in het product of de dienst die ze bieden en investeren in de evolutie hiervan in plaats van in hun verhaal. En toch zijn het deze merken waar mensen met elkaar over praten.

Echte verhalen
Gaat deze ontwikkeling op dit moment dan volledig aan alle grote bedrijven en hun merken voorbij. Nee, zeker niet. De bewustwording dat hun verhalen en beloften inwisselbaar zijn is volop in gang. Het is natuurlijk niet voor niets dat iedereen de afgelopen paar jaar massaal op zoek is gegaan naar hun . Waar staan we echt voor als merk, waartoe zijn wij op aard? Van een mooi verhaal naar het echte verhaal….we moeten ‘herbronnen’. Prima!

Maar als je als merk je ware verhaal ‘gevonden’ hebt, gebruik dit verhaal dan vooral eerst als een intern kompas en werk van hieruit op constante wijze aan de groei van je business. Vertel het verhaal niet alleen via het merk. Storytelling in communicatie is niet de heilige graal. Laat het product of de dienst vaker het werk doen. Geef je klant de mogelijkheid het voor je te doen.

Zo wordt het enige echte verhaal dat rond je merk ontstaat, het verhaal dat jouw consument er van maakt. En het mooie is dat dit niet 1 groot verhaal gaat zijn, nee dat zullen vele kleine persoonlijke verhalen worden. Verhalen die je kunt meelezen op sociale media en waarvan je als ondernemer/bedrijf ook nog eens kunt leren hoe je je product nog meer waarde kunt laten toevoegen in het leven van je gebruikers. Verhalen waarbij het tastbare, de dienst / het product, vaker centraal zal staan. Het is niet meer een vooraf gefabriceerde gevoelswereld waar consumenten ingelokt worden met mooie verhalen.

Merk als &;gastheer&;: zelf het masker afzetten
Dus ja, deze transparante tijd waar klein het nieuwe groot is, kan voor het merk ook geweldig worden. Als we tenminste durven te onderkennen dat het door ons zo geliefde merk van veel meer waarde kan gaan worden wanneer het een meer dienende rol gaat spelen binnen de organisatie en zich ook realistischer opstelt naar buiten toe. Het merk zal zelf zijn masker af moeten zetten voor de consument het er af gaat trekken. Laten we daarom ophouden het merk te gebruiken als ijdele evangelist die de boodschap verkoopt, als zijnde het geloof. En laten we beginnen het merk in te zetten als gastheer die zijn huis open zet en ervoor zorgt dat zijn gasten het met elkaar uitstekend naar hun zin hebben. Zo naar hun zin dat ze anderen uitnodigen, en zo zelf gastheer worden. .

Zou dat niet ‘geweldig’ zijn?

Over de auteur

Helmer Molenaar

Reacties op dit artikel (1)

Comment author avatar
Avatar

Hans de Koning

(30 januari 2014, 11:15)
http://locomotive.nl
@Helmer. Ben het zelden zo eens geweest met de inhoud van een artikel. Wij noemen wat jij beschrijft 'Merkverhaal'. Waar sta je voor? Wie ben je? Wat bied je? En maak dat elke dag waar.

Meer in channel Merk & Strategie

Volg ons


Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs