door Theo van Vugt, auteur | 13 maart 2009, 7:15 in
Marketeer Of The Year Reckitt Benckiser Marcel Belt

Genomineerde Marketeer of the Year 2009: Marcel Belt van Reckitt Benckiser

Marcel Belt is general manager van Reckitt Benckiser Nederland.

Deze week werd bekend dat hij genomineerd is voor de prijs Marketeer of the Year 2009, die op 9 juni 2009 wordt toegekend tijdens Marketinglive 09.

Mike Moolenbel, van de Business Development Group en Nima Young Professional interviewde Belt.

Reckitt Benckiser

Reckitt Benckiser is een wereldleider in household, health en personal care producten.

Het hoofdkantoor is gevestigd in de UK. Men onderscheidt 5 productcategoriën:
· health & personal care (Veet, Dettol, Clearasil, Nurofen, Strepsils, Gaviscon)
· fabric care (Calgon, Vanish, Woolite, Spray’n Wash)
· surface care (Cillit Bang, Lysol, Dettol, Harpic)
· dishwashing (Calgonit, Finish, Electrasol)
· home care (Airwick, Mortein)
·
Daarnaast is er een food-tak actief op de Noord-Amerikaanse markt en een kleine tak met farmaceutische producten (zie verder www.reckittbenckiser.com).

De jaarcijfers over 2008 rapporteren een netto omzet van ruim 6,5 miljard GPB en een autonome groei van 10% t.o.v. 2007, waaraan door alle regio’s en producten positief is bijgedragen. Het netto resultaat nam met 12% toe. Voor 2009 is een omzetgroei van 4% geprognotiseerd. De helft van de netto omzet wordt in Europa gerealiseerd.

Reckitt Benckiser investeert veel geld in marketing, tot 30% van haar netto omzet. De mediabestedingen bedroegen in 2008 ruim 12% van de netto omzet. De Nederlandse markt heeft een eigen marketing & verkooporganisatie, gevestigd in Hoofddorp.

Marcel Belt

Marcel Belt (45) is zijn loopbaan in 1990 begonnen bij Unilever als brand manager voor Robijn en All en was daar betrokken bij de Omo Power case (1994). Na voor Unilever in Hongarije en Milaan te hebben gewerkt, maakte hij in 2000 de overstap naar Reckitt Benckiser met als standplaats New York en een global marketing verantwoordelijkheid voor de schoonmaakproducten.

In 2006 werd Marcel marketing director van de Nederlandse Reckitt Benckiser vestiging, waarvan hij sinds 2007 general manager is.

Succes

Als general manager is Marcel Belt ook verantwoordelijk voor de marketing van de Nederlandse Reckitt Benckiser vestiging. Zijn marketingbeleid is sterk extern gericht.
Het gaat om resultaat in de markt. Hij wordt afgerekend op de KPI’s net revenue en profit.

Het resultaat moet worden bereikt door een hoge mate van betrokkenheid bij de eigen medewerkers en de consument, maar vooral ook bij de business van de retailer. Die schakel is volgens Marcel sterk bepalend voor het succes en daaraan wordt door veel marketeers bij FMCG bedrijven onvoldoende aandacht besteed.

Zijn focus ligt dan ook op de ontwikkeling van trade marketing in samenwerking met de retailer, gekoppeld aan het meetbaar maken van de resultaten op de winkelvloer.

Op productgebied gelooft Marcel in uptrading. Naar zijn mening is de consument best bereid meer te betalen voor een product dat zijn werk beter doet. Daarvoor is wel een fabrikant als Reckitt Benckiser nodig, die continu werkt aan productinnovaties.

De strategie van Marcel is primair gericht op de groei van markten in plaats van op het veroveren van marktaandeel. Hij gelooft sterk in een leidende positie: “Wanneer we geen 1e of 2e kunnen zijn, willen we er niet zijn, want dan is er geen geld te verdienen”.

Een goed voorbeeld is de omzetontwikkeling van Vanish. In 2002 startte de introductie in samenwerking met C1000, die als eerste geloof had in een groei van de markt voor voorwasproducten.

In 2002 gebruikte 12% van de huishoudens een dergelijk product, in 2008 was dat gegroeid naar 40%. Het marktaandeel van Vanish is nu 60% en het product is voor de retailer een belangrijke profitgenerator in het wasmiddelensegment.

Het succes van Vanish is gerealiseerd door een uitgebalanceerde marketingaanpak die niet alleen bestaat uit promotie in de media, maar vooral ook door promotie op de winkelvloer en creatieve oplossingen voor (extra) schapruimte.

Zo is in samenwerking met Kruidvat een schaprek ontwikkeld dat naast de luiers hangt. Vanish leverde dit extra facings en product placing op en Kruidvat verwacht een omzetgroei van 40%.

Essentieel voor de groei van Vanish is dat het product jaarlijks door Reckitt Benckiser wordt verbeterd. Voor 2009 staan ook weer diverse verbeteringen op het programma.

Marcel stuurt zijn organisatie volgens het “work hard, play hard” principe. Resultaat behalen staat centraal. Per category team is de trade marketeer medeverantwoordelijk voor de P&L en er worden duidelijke targets gesteld. Dat was wel even wennen, maar werkt erg goed.

Iedere maand worden de resultaten aan alle medewerkers gepresenteerd. Zo weet ook de receptioniste waar het om draait. Wanneer de doelen zijn behaald, is er ruimschoots aandacht voor ontspanning. Met het hele bedrijf wordt geskied en er zijn incentive reizen.

Door middel van een bonusstructuur, die Marcel op alle medewerkers van toepassing heeft verklaard, vindt extra beloning bij succes plaats.

Innovatie

Bij Reckitt Benckiser is jaarlijks tenminste 40% van de verkoop gebaseerd op innovatie. Het is gebleken dat een lager percentage resulteert in een dalend marktaandeel. Dit illustreert hoe belangrijk innovatie voor de organisatie is.

Men wil groeien door:

· een hogere penetratie te realiseren (meer gebruikers)
· het gebruik van de producten te intensiveren (frequenter gebruik)
· de waarde van het product per gebruiksbeurt te verhogen (hogere prijs)

Een goed voorbeeld van innovatie vormen de vaatwasmiddelen. Een handafwas kost aan vaatwasproduct ca. 3 cent, een standaard machinevaatwastablet ruim 10 cent, terwijl voor een topproduct als Calgonit Quantum, de “Diamond Standard” voor vaatwassen, meer dan 20 cent moet worden betaald. De consument heeft dit bedrag ervoor over omdat het resultaat ook beter is.

De vernieuwde producten voegen waarde toe aan de markt en leiden tot omzetgroei. Voor een deel vervangen ze een voorloper, maar ze trekken ook nieuwe gebruikers. Aan de onderkant van de markt nemen private label (kopie)producten langzaam aandeel van A-merken over.

Reckitt Benckiser ziet dit niet als bedreiging, omdat ze dit aan de top van de markt ruimschoots compenseren, waardoor netto groei blijft bestaan.
In iedere productcategorie zijn alweer innovaties voor 2009 aangekondigd.

Cillit Bang is ook zo’n innovatievoorbeeld. Vier jaar geleden als power cleaner boven de markt geïntroduceerd op een prijs die 2x zo hoog was als die van andere producten is dit deze productcategorie in Nederland nu goed voor een omzet van EUR 30 miljoen.

Dat je steeds op de markt moet komen met iets wat nieuw en anders is, laat onder andere de introductie van een Calgonit spoelglansmiddel zien dat zich niet duidelijk onderscheidde van de middelen van de concurrent. Dat werkte dus niet. Nu is er een “turbo-dry” spoelglansmiddel, waarmee de vaatwas beter droogt en dat loopt wel goed.

Uiteraard moet de waarde van een nieuw of verbeterd product wel aan de consument duidelijk worden gemaakt.

Welke rol speelt een landenorganisatie daar nu in? Bij Reckitt Benckiser kunnen landen opteren voor een leidende rol in de lancering van een product. Zo is Nederland onder andere leidend voor Harpic de zwarte krachtpatser en Steradent reinigende zuigtabletten, speciaal ontwikkeld voor gebitsprothesedragers.

Marcel zijn organisatie krijgt dan de kans om te laten zien hoe het product in de markt gezet moet worden. Deze marketinghandschoen wordt in Nederland graag opgepakt.

Harpic is 2 jaar geleden in Nederland geïntroduceerd en gepositioneerd tegenover het traditionele bleekmiddel voor een prijs die 100% hoger lag.

De ontwikkeling van de marketing, van campagne tot en met verpakking, vond in Nederland plaats. Inmiddels is het product verantwoordelijk voor 80% van de groei van het segment en wordt het nu naar de andere Europese markten uitgerold conform de Nederlandse marketingaanpak. Het hoofdkantoor in de UK neemt die aanpak daarvoor op in haar Global Succes Model voor het betreffende merk dat in de lokale markten moet worden geïmplementeerd.

Voorbeeldrol

Het feit dat Marcel van de positie van marketing directeur is doorgegroeid naar die van general manager geeft aan hoe hij als marketeer een voorbeeldrol voor de organisatie vervult en hoe belangrijk marketing in de boardroom van Reckitt Benckiser is. Marcel heeft ook als general manager nog regelmatig contact met zijn klanten, de retailers, om de gezamenlijke marketingactiviteiten verder te ontwikkelen.

Voor 2009 ziet hij kansen om juist nu groei te realiseren. De onder druk van de recessie dalende mediatarieven bieden de mogelijkheid om meer media in te kopen. Zijn bedrijf staat in de top 5 adverteerders van Nederland. Januari heeft in het supermarktkanaal al een groei van 6% ten opzichte van vorig jaar opgeleverd.

“Marketing is de drijvende kracht achter innovatie en innovatie de drijvende kracht achter de groei van de omzet”, aldus Marcel. Daarbij gaat hij wel uit van de invulling van het vak marketing zoals binnen zijn onderneming is gerealiseerd. De marketeer die alleen kijkt naar de behoefte van de consument is achterhaald.

Dat geldt ook voor de marketeer die zich in hoofdzaak richt op reclame-uitingen, promotie en positionering.

De FMCG marketeer van vandaag voelt zich verantwoordelijk voor en is betrokken bij alle marketingaspecten van het verkoopproces. Daar hoort dus ook de distributie en het verkoopmoment bij.

Hij moet zich bezighouden met zaken als prijsstelling, differentiatie, verpakking, in-store presentatie en het gedrag van de de consument op de winkelvloer. Een marketeer moet externe focus hebben, het veld ingaan en innovatief zijn. Hij hoort (mede) P&L verantwoordelijkheid te dragen en verantwoording af te kunnen leggen over het resultaat van zijn activiteiten en bestedingen.

Alle genomineerden op een rijtje:

Stephan van Kruisselberge

Wilfried Gradus

Marcel Belt

Adriaan Thierry

Jan Willem Sieburgh

Bas van den Berg

Michel Schaeffer

Arjanneke Teeuw

Geert van Kuyck

Eric Jan Doorenbosch

Reacties op dit artikel (0)

Log in of registreer om reacties te posten

Gerelateerde items Marketeer Of The Year Reckitt Benckiser Marcel Belt