door Cees van de Water, auteur | 4 februari 2009, 15:00 in

Consumentengedrag in tijden van crisis.

Gebaseerd op ADMAP artikel `Targeting new behaviour is key to marketing in a recession” – Richard Storey In de januari uitgave van ADMAP bespreekt Richard Storey van M&C Saatchi hun onderzoek onder consumenten in het Verenigd Koninkrijk (VK). Hierin wordt onderzocht hoe verschillende groepen consumenten in het VK consumenten reageren op een economische crisis.

Bij de totstandkoming van dit onderzoek is gebruikt gemaakt van zowel kwalitatieve als kwantitatieve segmentatiemethoden. Op deze wijze zijn in de het VK acht consumenttypen te onderscheiden. Elk type heeft een andere ‘strategie’ om financieel met achteruitgang om te gaan. De eigenschappen waarop de groepen zijn beoordeeld zijn o.m. risicogedrag, lange versus korte termijn focus, mate van optimisme, visie op schulden, behoefte om van het leven te genieten en het belang dat aan geld en materiële zaken wordt toegekend.

Demografische factoren, in het bijzonder het inkomensniveau, dragen deels bij aan het ontstaan van de verschillende typen. Je kan bijvoorbeeld relatief welgesteld zijn maar toch ‘Crash Dieting’ mindset hebben De houding die je in tijden van crisis aanneemt zit stevig in je persoonlijkheid is verankerd. Vaak tijdens de jeugd overgedragen door je ouders. Denk daarbij aan veronderstelde deugden als sparen voor slechte tijden en een sobere levensstijl.

De gevonden consumententypen zijn

Crash Dieters, ruim 20% van alle volwassenen in het VK, geven minder uit aan de wekelijkse boodschappen en schrappen alle niet noodzakelijke aankopen.

Scrimpers (19%) zijn de koopjesjagers. Ze kunnen echter niet zonder hun favoriete producten en zullen die ook niet snel opofferen.

Abstainers (ca. 10%) gaan ook voor handhaving van hun levensstijl maar bezuinigen vooral op grotere uitgaven. Ze zijn niet gevoelig voor koopjes.

Clothcutters (10%) besparen op bepaalde uitgaven om andere te kunnen veroorloven. Bijvoorbeeld die ene exclusieve jurk kopen door de reguliere vakantie te schrappen.

Treaters (12%) lijken veel op Crash Dieters. Ze willen hun koopgedrag wel aanpassen maar falen daarin.

Justifiers (12%) verzinnen allerlei rationele en irrationele motieven om hun koopgedrag en levensstijl niet aan te passen.

Ostriches (13%) zijn weinig rationeel. Ze denken dat de recessie hen niet raakt en passen hun bestedingsgedrag niet aan. Helaas heeft het grootste deel van dit segment niet meer de middelen om zich deze strategie te veroorloven. Met alle mogelijke gevolgen van dien.

Vultures (4%) profiteren van een crisis en slaan hun slag. Ze kopen bijvoorbeeld een huis of auto met zeer hoge korting.

Reacties op dit artikel (1)

Log in of registreer om reacties te posten
Avatar

Patrick Verstraete

(5 jaar geleden)

Dergelijke indelingen zijn misschien wel interessante segmentaties - maar in de concrete marketingpraktijk veel kan je daar toch niet mee aanvangen. Als ik als marketeer geïnteresseerd zou zijn in de groep ' Scrimpers' : waar kan ik die vinden ? zijn er adressen beschikbaar ? welke media gebruiken die mensen vooral ? Allemaal vragen waar we het antwoord op weten : nergens.