Mensen & Carrière

Hoe werkt de marketeer in de nieuwe ING-organisatie?

Redactie | 13 december 2016, 6:32

Vincent van den Boogert: ‘Het is hard werken, maar hij kan verzinnen én realiseren’

Tekst: Eduard Voorn Beeld: Maarten van Schaik

De afdeling marketing is bij ING Nederland opgeheven, leve de individuele marketeer (m/v). Deze kan zijn kennis en kunde nu inbrengen in squads, chapters en tribes. Al zestien maanden is agile het nieuwe werkwoord bij deze grootbank. Een gesprek met ING Nederland-directielid Vincent van den Boogert over de ‘agile way of working’.

Meer trappen

In de hal hangt boven het trappengat de slogan: ‘Empowering people to stay a step ahead in life and in business’. Daar kan toch niemand bezwaar tegen hebben, zal de gemiddelde bezoeker denken. Het is het begin van de ‘reis’ naar de man die ik wil spreken, Vincent van den Boogert, chief customer officer van ING Nederland. De keus om de lift te nemen is er eigenlijk niet. Een binnenhuisarchitect nam het hoofdkantoor van ING Nederland onder handen en plaatste meer trappen. Deze bouwkundige ingreep is ingegeven om elkaar vaker te ontmoeten.

Volgeplakt met geeltje

De tocht naar de ING-voorman gaat door ruimten met schommels, langs glazen vissenkommen met wanden volgeplakt met geeltjes en dames en heren die in hoeken staan te discussiëren, zogenoemde standups. Alle hokken met van die grijze systeemwanden zijn gesloopt ten faveure van de agile way of working.

Trektocht

Na de trektocht vinden we Van den Boogert (1969) in zo’n glazen kubus met ook hier aan de muur gele Post-its. ‘We hebben als directie geen eigen kamers meer. Ons werk vindt gewoon plaats tussen de andere ING’ers’, vertelt hij rap pratend, soms zo snel dat hij zijn tong breekt over zijn eigen zinnen.

Deze van origine econometrist, geschoold aan de Erasmus Universiteit is na een bliksemcarrière binnen de bank nu verantwoordelijk voor de klanten, zowel MKB’ers als de particulieren. Hij was betrokken bij de integratie van Postbank en ING (2009) en gaf leiding aan de retailtak van ING Turkije.

‘In deze functie ben ik verantwoordelijk voor alle kanalen waarmee wij met onze klanten zijn verbonden’, vertelt hij. ‘Je moet dan denken aan internet, mobiel en de bankfilialen. Verder houd ik een aantal experience tribes gericht op het particuliere en MKB-segment in de gaten. Voor dit werk heb ik oog voor het onvolmaakte ontwikkeld.’

Onvolmaakte

Voordat ik een vraag kan stellen, begint hij al over de totaal vernieuwde structuur die in zijn ogen mooi aansluit op dat onvolmaakte. ING is niet voor niets bij onder meer Google geweest waar de bètacultuur hoogtij viert. Het onvolmaakte volmaakt maken door die buitenwereld, de klant, en niet achter een beeldscherm op de Google-campus in Mountain View.

In Nederland werd samen met een selecte groep ING-klanten ‘Kijk Vooruit’ ontwikkeld en pas aan de app toegevoegd toen deze voldeed aan de klantbehoeften. Op basis van reacties van klanten wordt Kijk Vooruit verder ontwikkeld om zo de omnichannelstrategie verder te versterken. Onlangs werd in Engeland ‘Yolt’ gelanceerd, een app voor particulieren. Aan de hand van de feedback van de gebruikers wordt het dienstenportfolio op Yolt uitgebreid. Van den Boogert: ‘De meeste vooruitgang wordt bereikt op het snijvlak van disciplines en niet in silo’s. Daarom hebben we nu ongeveer 350 teams van negen mensen met verschillende expertises die we squads noemen. Vroeger gingen mensen “in een project” en daarin vertegenwoordigden zij hun achterban: “Ik zit hier namens de afdeling marketing”. Nu is het zo: “Ik zit hier namens mijzelf vanwege mijn expertise”.’

Leg de rol van marketing in zo’n team eens uit.

‘Mijn definitie van marketing is het duurzame antwoord op de vraag: waarom koop ik dit van jou? Marketing moet een reden geven om dit bij mij te doen. Met onze app hadden wij in september het miljardste klantcontact dit jaar. Die app is dus een belangrijke reden om met ons te bankieren.

&;Je moet ervoor zorgen die app elke keer beter te maken. Marketing is belangrijk om die app te verbeteren, maar ook om mensen ermee in contact te brengen. Alleen, we hebben geen afdeling marketing meer. Het zijn individuen met veel expertise die kennis in zo’n team inbrengen. We hebben wel gespecialiseerde marketeers die bijvoorbeeld over het prijsbeleid nadenken of over communicatie naar de buitenwereld. In bijna al die squads zitten wel mensen met marketingexpertise. Maar wat je ziet, is dat de scheidslijn tussen marketing en IT dunner wordt. Beide werelden zullen elkaar daarom wel moeten begrijpen. De tijd dat je als marketeer een idee bij IT naar binnen gooide en “los maar op” riep en vervolgens doorliep, is echt over.’

Hoe zorg je dat de marketingexpertise van een squad state of the art is?

‘We zijn nu zestien maanden met agile bezig. We kijken ernaar want het is best lastig. Ik zit te denken om de ouderwetse gildes binnen ING nieuw leven in te blazen en uitbouwen om kennis te borgen. Het delen van kennis is cruciaal.’

Jullie hebben bedrijven in Silicon Valley bezocht, maar ook Spotify in Zweden. Zij komen ook hierheen. Waarom?

‘Zij hebben agile coaches. Zo’n coach is erop gericht de prestaties van het team te bevorderen. Je hebt autonomie in zo’n team, maar dat kan pas als je afspraken hebt gemaakt. Anders wordt het anarchie. Zo’n coach helpt het team daarbij, maar hij maakt mensen ook meer zichtbaar. Achter iemands rug verschuilen is er niet meer bij. In een squad is je eigen bijdrage zichtbaarder dan voorheen, daardoor is het werk leuker. Als je goed bent, wil je graag gezien worden. Als je niet goed bent, wil je je graag verstoppen. Je kunt hier moeilijk in de dekking blijven lopen om het in voetbaljargon uit te drukken.’

Agile rondleidingen voor een goed doel
De directie van ING Nederland had nooit kunnen bevroeden dat bedrijven in de rij zouden staan om te kijken hoe de agile way of working bij hen in elkaar steekt. Er worden inmiddels professionele rondleidingen gegeven, waarvoor de wachtlijst de zestig ondernemingen gepasseerd is. Afgelopen weken kwamen bijvoorbeeld Bank of Chili en Royal Bank of Scotland kijken.
Onder de werktitel RIO – redesign into omnichannel – begon ING aan een klus die nu wordt gezien als vooruitstrevend. De bank moest digitaler, veel digitaler, omdat de buitenwereld dat ook is. Niet of traag meedoen was geen optie. De directie trok Silicon Valley door, ging naar de Zweden van Spotify en haalde dwarsdenkers naar Amsterdam. Een maandje of zestien geleden ging de agile way of working van start. Op de eerste maandag van oktober meldde ING Group, de moeder van ING Nederland, tot 2021 nog eens 800 miljoen euro te investeren in verdere digitale transformatie.
Vooral de wat traditionele (bank)bedrijven worstelen met de ‘slag’ naar de volgende organisatiestructuur, dus stromen de verzoeken in Amsterdam binnen. Om het aantal rondleidingen te beteugelen worden alleen directieteams toegelaten en moeten zij ook nog eens 2.000 euro storten op de rekening van Unicef.
 

Klantreis is hier het buzzword, die is leidend. Geef daar eens inhoud aan.

‘We willen onze klanten “empoweren”: ze de mogelijkheid geven zich minder afhankelijk van anderen te gaan gedragen. Ik vind service doorgeschoten afhankelijkheid. De echte service is klanten in staat te stellen het zelf te doen, maar dan zo makkelijk mogelijk: dat is zelfredzaamheid. De klantreis is bijvoorbeeld niet: heb ik nu voldoende saldo, maar: heb ik dat overmorgen ook? Daarom hebben we Kijk Vooruit gelanceerd. Hiermee geven we klanten meer inzicht in hun geldzaken. Hierdoor krijgen klanten meer grip op hun financiën en de mogelijkheid om tijdig te reageren, bijvoorbeeld door roodstand te voorkomen. Met Kijk Vooruit vergroot je zelfredzaamheid. Het creëert financieel zelfbewustzijn.’

Wat heeft agile werken tot nu toe je opgeleverd?

‘We zijn wendbaarder geworden. De snelheid waarmee nieuwe producten en diensten in de markt worden gezet, is toegenomen. Met fors minder mensen is de productiviteit toegenomen. Ja, we hebben ontslagrondes gehad. Ja, we zijn nog niet klaar. Waar ik blij om ben, is dat het geloof en de betrokkenheid onder de mensen is toegenomen. Wat is nu leuker om samen met iemand anders een idee uit te voeren zonder dat het, zoals vroeger, verdween in het grotere geheel. Die marketeer moet inderdaad harder werken, maar krijgt daar vergeleken met het verleden veel meer voor terug. Hij kan verzinnen én realiseren. Daarnaast is ruis door overdrachten teruggebracht, en het belangrijkste is dat de klantervaring is verbeterd. Daar doen we het allemaal voor.’

Zijn er ook mislukkingen?

’Het voordeel van een squad is dat je na twee weken een idee hebt of iets zal lukken of niet. Zo niet, stoppen! Vroeger gingen die projecten maanden door om er pas op het eind achter te komen dat het niet in orde was. Het voordeel van een groot probleem is dat het vaak klein begint. Als je op tijd stopt, wordt het ook geen groot probleem.’

Op aandrang vertelt Van den Boogert over een project voor de MKB Orange Club. ‘We vroegen ons af of onze klanten geïnteresseerd zouden zijn om zichzelf te benchmarken tegen een gemiddelde van klanten op vlak van bijvoorbeeld betalingen of conversie. In de testfase kwamen we erachter dat onze MKB-klanten daar geen behoefte aan had. Stoppen dus. Door het testen ontdekten we ook waar deze klanten wél behoefte aan hadden. Dat nieuwe idee gaan we nu in het eerste kwartaal van 2017 lanceren.’

‘Niet alleen het op niveau houden van (marketing)kennis is een uitdaging, maar ook iemand beoordelen of simpel zijn pad naar zijn volgende fase uitzetten. In een interview in Het Financieele Dagblad eind oktober benoemde de HR-directeur van de ING Group, Hein Knaapen, hoe medewerkers nu worden beoordeeld: hoe goed doet hij zijn werk, hoe effectief is zijn gedrag en hoe goed slaagt hij erin zijn vastgelegde ambities te realiseren? Alle drie wegen even zwaar.

‘Vroeger maakte je carrière door na je studie op de eerste van de maand te beginnen en dan in de loop van de jaren stap voor stap de ladder te beklimmen - anciënniteit’, licht Van den Boogert toe. ‘Dit automatische is geheel verdwenen. Hoe zet je nu een carrièrepad uit? Dat is nu veel minder vanzelfsprekend. Je hebt nu moeilijke namen als “chapter-“ of “tribe lead-” of “agile coach”. Hoe bied je dan mensen voldoende perspectief? Die vraag zijn we nu aan het beantwoorden.’

Lekker lenig werken
Hoe leg je het nieuwe werken (zonder hoofdletters n en w) bij ING Nederland uit? Om de omnichanneldienstverlening mogelijk te maken, maar vooral vaart te geven aan de verandering van de organisatiestructuur, omarmde het bankbedrijf agile en verdeelde de organisatie in squads, chapters en tribes. Opvallend is dat door staand vergaderen in kleine glazen ruimten vol met geeltjes en magnetische whiteboards, het werk fysieker is geworden.
Een squad is de bouwsteen van het bedrijf. Het is een groep van maximaal negen mensen die een gedeelde doelstelling hebben. Ze pakken een onderwerp – de klant is immer het uitgangspunt – van begin tot eind aan, bijvoorbeeld het vormgeven van vingerafdrukidentificatie voor de mobielbankieren-app, inclusief de communicatie en marketingcampagne. Is de klus klaar, dan wordt de squad opgeheven.
Een chapter vertegenwoordigt een expertise en gaat horizontaal door het bedrijf heen. Binnen die chapters worden de vakinhoudelijke vaardigheden van de betreffende squadleden ontwikkeld. Een chapter lead is formeel de hiërarchische baas van alle mensen in een squad.
Er zijn drie belangrijke chapters: customer journey experience, user experience en data-analyse. 
Er functioneren veertien tribes binnen ING Nederland. Tribes zijn een verzameling van squads met een gelijksoortige doelstelling om bijvoorbeeld rond wonen hypotheken te verbeteren. Een tribe maakt elk kwartaal een quarterly business review (QBR) van max zeven pagina’s. Een QBR wordt gedeeld met de andere tribes en afdelingen, die vervolgens feedback op elkaars QBR’s geven. Is bijvoorbeeld de doelstelling gelukt om meer klanten via de digitale kanalen te laten handelen?
ING Nederland is een groot inkoper van media. Dit vindt niet meer centraal plaats. Over kleine campagnes, zoals voor online, beslissen squads zelf. Grote campagnes, bijvoorbeeld op tv, gaan in samenspraak met de tribe leads om de eenduidigheid te bewaken. In alle gevallen worden de squads bijgestaan door het mediateam van Center of Expertise Communicatie.
Overigens onderzoekt INSEAD als neutrale buitenstaander of de bank op de juiste weg is.

Gerelateerde items Ing

Meer in channel Mensen & Carrière

Volg ons


Van onze partners
Whitepapers