Merk & Strategie

Erik van Engelen (Eneco): ‘Dienstensector wordt ten onrechte onderschat door marketeers'

Redactie | 26 januari 2017, 17:09

Een interview met de juryvoorzitter van de Dutch Marketing Awards-categorie ‘Marketing Start Up of the Year’.

Op 30 maart wordt bekend welke personen en bedrijven aan de haal gaan met de Dutch Marketing Awards; de vakprijzen voor het beste marketingbedrijf, beste marketeer en beste marketingtalent.

In de categorie ‘Marketing Start Up of the Year’ beoordeelt de jury nieuwe bedrijven die iets héél goed hebben gedaan in hun marketingstrategie. Juryvoorzitter Erik van Engelen, Managing Director Consumenten bij Eneco, was niet alleen zélf Marketeer of the Year in 2015, maar had een grote rol bij de ontwikkeling van de ‘interne startup’ van Eneco; slimme thermostaat Toon. Een interview.

Sinds je uitverkiezing tot Marketeer of the Year, twee jaar geleden, geld je ineens als prominente marketeer en Eneco als echt revolutionair marketingbedrijf. Wat doet zoiets met jou en met jullie?
Dat is natuurlijk een prachtig compliment voor onze heldere visie, jarenlang echte keuzes durven maken, bouwen aan een merk en continu de vernieuwing opzoeken. En gelukkig kunnen we dat doen met een team van professionals die onze duurzame strategie ademen en gedurfde keuzes maken. Wij zijn van nature een nuchter Rotterdams bedrijf. Samenwerking staat bij ons hoog in het vaandel en dat is ook de enige manier waarop we snel kunnen innoveren. Daarom is uitwisseling  van kennis en ervaring met anderen en dus ook met vakgenoten belangrijk voor ons en dat zullen we blijven doen.

Je bent momenteel MD Consumenten en daarmee sta je steeds verder van het marketingvak. In hoeverre voel jij je eigenlijk nog marketeer?
Voor mij is ‘marketeer zijn’ geen functie of rol, maar meer een vorm van ondernemer zijn. En dat ben ik elke dag. Mijn verantwoordelijkheden zijn veel breder dan de ‘afdeling marketing’  maar als je in alles wat je doet, denkt vanuit het handelen van de klant ben je wat mij betreft ook full time marketeer.

Je hoort en leest geregeld dat de grenzen van het marketingvak vervagen, onder meer door de opkomst van multidisciplinaire teams, technologie en verregaande specialisatie van marketingprofessionals. Kun je voor deze jury wel goed onderscheid maken waar marketing stopt en ondernemen begint?
Dat herken ik zeker en is ook de reden dat wij onze afdelingen anders hebben ingericht. Wij hebben geen sec marketingrollen meer. Maar werken in multidisciplinaire teams waarin mensen met verschillende expertises aan klantopdrachten werken. Ik kan het marketingvak ook niet echt meer apart zien van klantbediening, IT, Customer Journey-management, big data. Dat is allemaal onderdeel van marketing maar hoef je wat mij betreft niet meer zo te benoemen.

Sommigen zien marketing in nutsbedrijven als een geheel ‘eigen’ beroep: klanten ken je vooral uit de database, contact vindt plaats in ‘channels’, de NPS en ‘customer journey’ worden besproken alsof het gaat om projecten. Nooit zin om gewoon een tijdje auto’s, brillen of concertkaarten te verkopen?
Zo ben ik mijn carrière begonnen! Eerst Franse kaas en daarna bier ‘verkocht’. Ik vind het in wezen niet verschillend. Ik vind dat de dienstensector vaak ten onrechte onderschat wordt door marketeers. Er zitten wat mij betreft heel veel andere aspecten aan en is misschien wel complexer en in veel gevallen net zo of nog competitiever dan bijvoorbeeld de FMCG-markt. De echte uitdaging bij veel dienstverleners is het huidige verdienmodel dat voor veel partijen aan het einde van de levenscyclus zit. Daar zit een zeer interessant vraagstuk voor marketeers, welk antwoord ga je hier op vinden? Wetend dat je nu nog je geld verdient met je huidige model en ook wetend dat een nieuw verdienmodel een zeer hoge mate van onzekerheid kent. Dit soort complexe vraagstukken vind ik juist zeer uitdagend want dat gaat zoveel verder dan ‘verkopen’.

Wat vind jij de meest boeiende ontwikkeling in het vak van dit moment, als in: dat gaat ons in 2017 nog een hoop plezier of zorg opleveren?
De grootste uitdaging voor het vak is om al het complexe eenvoudig te houden. En dan vooral voor je klanten. De ontwikkelingen gaan razendsnel, er gebeurt veel en er is daarom ook veel onzekerheid. Elke dag lees ik weer over een nieuwe hype en een zogenaamd antwoord hierop. Het enige wat je daarbinnen houvast kan geven is een heldere koers. Je moet goed kijken met welke ontwikkelingen je aan de slag wilt gaan. En blijf daarbij autonoom denken wat voor jouw merk, product of categorie noodzakelijk of nuttig is. Ik zie teveel marketeers op alle ontwikkelingen bewegen en verstrikt raken in alle kanten die je daarmee op kunt. Het wezen van marketing is niet veranderd, de mogelijkheden om te komen tot resultaat zijn exponentieel gegroeid. Wat je daarin besluit maakt je succesvol of stuurloos.

Je jureert voor de Dutch Marketing Awards. Wat vind jij persoonlijk de belangrijkste karaktereigenschap van een winnend bedrijf?
Een heldere visie. Er zijn veel bedrijven met voldoende initiatieven, mooie ideeën en er is veel daadkracht en volop mogelijkheden om producten of diensten te ontwikkelen. Maar handelen vanuit een heldere visie is key om succesvol te worden en te blijven. Dan kun je het hoofd bieden aan de vele uitdagingen op je pad.  Maak daarin wel heldere keuzes en durf juist een heel ander pad op te gaan.

Het wemelt van de vakprijzen. Dit is de enige die de hele marketingstrategie beoordeelt: waarmee kom jij liever thuis? Met een Effie voor eminente marketingcommunicatie of met een DMA voor eminente marketingstrategie?
Ai, gewetensvraag want ik draag beide organisaties een warm hart toe. En een eerlijk antwoord;  Ik vind in beginsel een eminente marketingstrategie een belangrijkere verdienste dan sec een eminente marketingcommunicatie. De Effie is een uitzonderlijk kroonjuweel, met recht een ijzersterk A-merk waar jarenlang aan gebouwd is en een hele grote erkenning. De DMA hebben alles in zich om een volwaardige erkenning te worden op het niveau van de Effies en is – om in DMA termen te spreken – een scale up. Dus over een aantal jaren is deze vraag hopelijk retorisch geworden.

De Dutch Marketing Awards vinden dit jaar plaats op 30 maart, in het KIT Amsterdam. !

Dit interview verscheen eerder in NIMA Update 4

Channels: Merk & Strategie

Over de auteur

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Gerelateerde items Erik van Engelen Eneco Dutch Marketing Awards

Meer in channel Merk & Strategie

Volg ons


Van onze partners

Whitepapers